一勺言 | 地产幸存者还有一个卷的方向

时事新闻2023-09-04 08:23:58无忧百科

一勺言 | 地产幸存者还有一个卷的方向


一,地产资格赛

公认的地产资格赛,正在进入最后的高潮。

看资格有两个角度。

第一个资格,主体信用是否还能支撑你继续留在舞台上。一句话,还有没有比赛资格。这件事已是行业公论,不展开。‍‍‍

第二个资格,在极限收缩后的城市战场上,幸存者能否持续拿到安全的土地,给比赛资格充值。

正是在这个象限里,北京万科重新拿地,招商蛇口加码北京,才意外成为上半年相当有看点的本地行业新闻。

为什么这么说?气氛烘托到位了。

2021年至今,很多房企来帝都掘金。但是,肉眼可见,诸多有血统红利、拿到基因彩票的明星公司仅仅一年以后,就失去了继续拿地的动能。

2022年,高光剧本由华润、中海的北方公司书写,但又是一年过后,二者都肉眼可见削减了投资额,中奖的运气也少了许多。

能否持续拿地,正在成为地产资格赛最敏感的测试。

过去的五百天,我们见识到了不同的结局。

但是不同的结局,都有相似的原因——高估了北京市场的确定性,低估了北京楼市的难度。

二,流量密码

时间进入2023年,招商蛇口正在表现出比同行更强的欲望,准备把北京楼市2023归于囊中。

此前,华润拿下了2021,中海收获了2022。‍

100天内,招商蛇口在北京摇号机制下,中了四块土地。全国来看,上半年它在全国16个城市花了437亿买地,买地榜位列第四名。

也就是说,真正成功的起点,不是运气与技巧,首先是决策的意志。

但是,在招商蛇口高调回归北京楼市之际,暂别了北京楼市数年的它,需要再次树立市场端的产品形象。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

早年,招商蛇口在深圳南山制造了最高端的住宅;最近五年,它在华东市场攻城略地,成为几个主要城市的TOP3玩家,不管是均价还是销售额排行榜,招商蛇口拿奖到手软,但唯独缺少一枚北京奖牌。

直到北京亦庄X47地块的出现。

招商蛇口的回归,一定洞悉了北方楼市无处不在的「势利」情绪。

不管B端还是C端,大家都喜欢讨论明星网红地块。斩获网红地块,从来不仅仅是货值、安全性、投资地图的兑现那么简单,它更感性的一面是:这是一个开发商重构市场口碑最好的流量密码。

只要你敢拿、并且拿得到,所有的注意光环就会免费向你集中,从而带来意想不到的资源:曝光烈度,客户储备,心智认同,销冠人才,以及更严格的产品监管。

容积率2.3、18万方建面的X47地块,已经被官方正式命名为「招商玺」。

招商玺位于北京亦庄高端住区的核心,地铁,路网,产业购买力,都高度在线。临近的南海子公园的水域面积,以人大附、北京二中、十一学校为代表的亦庄河西教育资源的崛起,都是它即将开卖的票房保证。

不管是在投研报告里,还是客研报告里,北京有三大公认的投资确定性很强的住区,分别是望京,海淀永丰与亦庄。

只不过,望京是先有睡城,后有产业,海淀永丰是先有产业,后有人口,而亦庄核心区是人口与产业镜像同步发育,职住平衡,十年如一日,一盘大棋下到今天。

2023年的北京土拍场上,罕有像「招商玺」同时集齐了产业高地与客户厚度两个最具说服力的客研筹码,当初锁定了至少30家房企的意向保证金,最终以近80亿地价成交,来自B端的口碑投票可见一斑。

政策限价,又进一步保证了它的倒挂属性与票房。尽管我对限价政策一直诟病,但此刻必须承认,它是一个相当值钱的好消息。

三,核心大招‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此刻,北京的各大售楼处正在迎接三年未见的周末行情。

导火索是周末突然出台的一纸文件:认房不认贷北京新政。

弹簧是双向的。

2017年后,北京是全国楼市杠杆控制最严格的楼市之一。理所当然地,现在这个新政会在北京展示远超其他城市的威力。从市场反馈看,它甚至会因为效果过好,从而让政府暂缓推出其他的刺激性政策。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是,此刻我们更关心的是,这块好地,如何变成招商蛇口的北京形象代言人。‍‍‍‍‍‍‍

亦庄摘地之后,招商蛇口从自己的主要产能区与口碑高地——华东市场——抽调精兵强将。华东是招商蛇口的2022销售与回款双千亿市场,而它输入的新管理团队,也是内部有名的产品控与细节控。

一位深度研究了招商蛇口的朋友告诉我,他自己最大的感受是,过去几年招商蛇口产品导向的变化。

2015年以前,招商蛇口更习惯于做大产城,大地块。2016-2017年后,它的导向则是,主攻改善,产品线更有章法,品控更为严苛。

华东市场,正是这套产品策略的试验田。

其中最大的变化体现在对高端产品系的构建。产品力谱系,迭代出了以招商TOP产品系「玺系」为代表的四大产品系,既保证了公司投资地图的落地,也精准击中了「改善崛起」的市场密码。

站在全行业来看,这几年的华东市场有两个标签。从C端看,是中国最有楼市行情的「倒挂区」,从B端看,既是房企投资端的热土,也是最新产品线测试的最佳温床。

另一位地产朋友说,长三角楼市比其他市场提前两年预告了本轮地产行情的特点:改善当道,产品为王。招商在华东大规模的投资与项目储备,为它积累了足够厚的市场手感与人才梯队。

正是在这种势能之下,招商蛇口开始讲北京故事。

招商玺,已在内部被定为招商北京的封面级作品,预计九月中全城亮相。由华东背景的团队操盘,为它的首发提供了更有说服力的护航。

在这种情况下,北京「招商玺」自带隐形KPI,容错率极低。‍‍‍‍‍‍‍

它不仅是一个倒挂项目,而是招商产品序列中最高端的新玺系产品在北京的首次亮相,将是又一个顶流项目;它也不仅是一个明星级首发作品,而可能是招商北京更大故事的前奏。

四,内卷方向‍‍‍‍‍

未来一段时间,不管你是男生还是女生,不管来自哪个行业、哪个城市,大家只有两种身份,卖家与买家。

一些开发商朋友也在善意地提醒,请卖家拒绝套路,拿出真诚,而买家擦亮双眼,理性消费。‍‍‍‍‍‍‍

你们是对的,你们都是真心关爱行业的,也是此刻最可爱的地产人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但愿周末的新政只是一剂药引。‍

我希望它最终变成一场能够引导出消费信心、支撑得起消费信任的地产大餐。产品的细节叙述与高精度兑付,就是最重要的一个环节。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天的地产局势下,政策也好,基因也罢,国央企的行业位次已经被切实摆在这里,的确有一种产品义务是你们义不容辞的:创新,承诺,然后足额兑现。

今天的地产买家是幸运的,因为行业从业者刚刚经历了史上最惨痛的教训,活下来的王道——敬畏需求、产品为王——就写在大家的脸上。

刚刚过去的地产教训,已经证明,很多方向的内卷是有毒的,有错的,不成立的。唯独在产品端的内卷,没有消费者会视而不见,拒绝追捧。‍‍‍‍‍

北京「招商玺」也是幸运的,作为北京今年最受关注的年度作品之一,它被选择站在这种行业情绪的聚光照射下,期待南方经验+华东手感+本地化升级,能够产生惊艳的化学反应。‍‍‍‍‍‍

国央企可能规模称王,但是我们更想看一看,国央企的产品卷起来的样子是否也会很可爱。

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