传统汽车营销生态和支撑它的主力都在变凉

人头攒动的造车新势力展厅。图源：成都车展官方网站

文 | 尹路

2023年成都车展开幕以来，有关这次车展有点凉的评论就没间断过，关键数据似乎也能说明本届成都车展热度低。

2023年媒体日新车发布会66场，比去年少了6场，首发车型68款，比去年少了24款，全球首发车型26款，比去年少两款，国内首次亮相车型31款，比去年少5款。

但将2022年成都车展的数据拿来做对比并不公平，因为疫情，2022年北京车展取消，成都车展成为当年第一场国内的A级车展，各大车企积攒了一整年的新车发布计划都要放在成都执行，其中既有新产品官宣上市的需求，也有市场、公关预算急于投放的原因。很多企业都有今年预算用不完，下一年预算就缩减的惯例。所以2022年的成都车展是一个特例。

如果将2023年的关键数据和2021年相比，大部分还是有所增加的，发布会增加了6场，首发车型少了两款，但全球首发车型多了3款，国内首次亮相车型多了1款。关键数据基本与2021年持平。以关键数据比2022年这个特殊年份差就判断成都车展凉了难以服众。

但拆解成都车展的各个场景之后，我们发现，有些事情确实在变凉。

合资车企的关注度变凉了

汽车营销生态是逐渐变化的，但车展热度的下降却是突然发生的，其中的关键变量就是合资车企的关注度。2020年之前，合资车企的销量还没有明显下滑，彼时新能源车的市占率刚刚超过5%，合资车企依然是市场主流，甚至由于中国车企将资源更多投向新能源，导致在燃油车市场中的表现下滑。

但2020年开始，新能源车极大改变了市场格局，同时由于国际交往中断，合资车企对中国的资源投入、新车投入都几乎冻结。此消彼长，合资车企在中国的市场份额快速下滑。

2023年1月—7月，中国车企的市占率已经达到50%，同比增速11.8%，同期日系品牌市占率降至17.3%，同比下滑17.1%，德系市占率降至21.3%，同比增加0.5%，单独看7月销量，日系品牌同比下滑26.1%，德系品牌同比下滑6.5%，销量下滑呈加速趋势。而传统合资车企恰恰是车展这种传统汽车营销方式的主要支持者，这些合资车企的业绩下滑成为车展热度滑坡的加速器。

以这次成都车展为例，不论是媒体日还是公众日，进入展馆的人流基本可以分成三部分：比亚迪一家独占三分之一人流量，其他中国品牌占据三分之一人流量，其他所有品牌占最后三分之一人流量，而这最后三分之一中的绝大部分都出现在了大众奔驰宝马这些一线合资品牌的展台上，二线合资品牌的人流几乎可以忽略不计。对比最鲜明的就是3号馆，比亚迪多个品牌的展台上都是摩肩接踵，而一米之隔的雷克萨斯、上汽奥迪和一汽丰田则门可罗雀。

合资品牌销量和市场关注度的大幅下滑，中国车企的快速成长当然是重要原因，但根本还是合资车企自身的问题，产品更新节奏迟缓，对消费者的需求响应不及时等。之所以会出现这些问题，根源是这些合资品牌身上的“爹”味儿太重，已经2023年了，不少合资品牌还在重复着教育市场，引导消费者的陈词滥调。

而这些所谓教育市场，引导消费者的说辞在现实面前往往不堪一击，比如合资品牌经常会说产品的安全性是第一位的，合资品牌对安全性的重视程度和经验优势明显。但在一视同仁的碰撞测试中，某些合资品牌的表现却看不出来他们对安全性的重视体现在哪里。比如在刚刚公布结果的C-IASI中保研碰撞测试2023年第一批结果中，成绩最差的是起亚的一款SUV，而同批次参加测试的理想、上汽飞凡的产品都表现优异。

C-IASI中保研碰撞测试2023年第一批测试结果图片来源：C-IASI官方网站

至于说自己资金实力雄厚，可以等着中国品牌鹬蚌相争之后，再回来渔翁得利的说法，就更是无稽之谈。特别是本次成都车展上，发表这一高论的合资车企的新车型上，搭载的正是比亚迪的动力电池，原来雄厚的资金是用来买中国电池的。

从媒体日的情况看，成都车展的确有点凉，但公众日的火爆又表明，成都车展火热依旧。所以真正凉的并不是车展，而是在车展上进行新车发布、获取关注度的传统营销生态。而最凉的，毫无疑问是那些依然放不下身段的合资品牌，而那些已经放下身段的合资品牌则还能感受到中国汽车市场的一丝暖意。

车展还是专心卖车吧

如果看本届成都车展公众开放日的情形，就会发现热度一点也不差，特别是比亚迪为代表的中国品牌以及蔚来小鹏理想为代表的新势力，展台上人头攒动，丝毫看不到任何凉的迹象。成都车展对普通公众的吸引力并未减退，来车展买车对当地消费者依然是个好选择，比如这次车展上，不少品牌都推出了成都车展专享价之类的优惠，成都车展正在回归创办之初卖车的定位。

一场场发布会，一辆辆新车型，一个个明星代言人，频频亮相的董事长、总裁、CEO，这些是现在车展留给人们的主要印象，但这只是车展的一种类型，即以展示为主的车展。国内从创办之初就属于这一类型的车展只有1985年首次举办的上海车展和1990年首次举办的北京车展。除了京沪这两大车展，国内的其他车展创办之初都属于另外一种车展类型——展销会，卖车才是这类车展的主要任务。

成都车展就是展销会车展的典型代表，1998年首次举行的成都车展，参展的都是本地经销商，直到2005年搬至世纪城会展中心之前，成都车展的参展主体都是当地汽车经销商，卖车一直是成都车展的主要功能。

2006年，成都车展开始与汉诺威展览公司合作，车展的参展商逐步开始从经销商转为整车厂，到2014年，厂商直接参展的占比提升至98%，成都车展由以卖车为主的展销会，完全转变为以展示为主的车展。

之所以会发生这种变化，主要是由于中国汽车市场的高速发展，新车、新品牌引入的速度和密度极高，而彼时汽车营销的方式还比较传统，营销机会也相对有限，车展作为可以同时吸引众多媒体和公众的场景，是为数不多优质的营销机会，所以车展就成了举行发布会的最佳机会。车展上发布会扎堆，甚至出现互相比拼音响音量，乃至在其他品牌举行发布会时进行噪音干扰的不和谐行为。要发的新车太多，车展不够用了，所以成都、广州这些曾经以卖车为主的车展，因为地处核心市场的中心城市，都逐步转为以展示为主的车展，热度也随之快速提升。

而本届成都车展热度下降就和当年热度上升的原因一样，汽车的营销生态一直没有停止变化。最开始发布会扎堆车展，目的是分享车展的热度。后来国际一线品牌开始在车展前召开单独的“XX之夜”发布会，想分走最大流量，于是这些单场发布会越开越多，也越开越早，从车展前一到两天，发展到现在已经提前到车展前一到两周，车展之前，过半重磅新车都已经发布完了。

而且传播环境也在发生巨大变化，十年前，车展是稀缺的优质流量池，是车展为新车型带来热度，而现在获取流量的通道不胜枚举，除了北京上海这种国际A级车展还能算流量池，其他车展已经是重磅新车为车展带来热度，而几乎所有车展之前重磅新车的关键信息早已尽人皆知，这时候车展就只剩看车方便这一个优势了。

北京、上海这种国际顶级车展两年举办一次，属于稀缺的顶级展会，受传播环境变化的影响不大，但成都、广州这类车展因为每年都有，在北京、上海车展恢复正常举办之后，作为发布载体的价值必将日益降低。

（作者为《财经》研究员 编辑：马克）