当部分消费者喊“不会复购”时，酱香拿铁暂时要“断货”了。

9月7日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组注意到，瑞幸咖啡发布通知称，由于酱香拿铁热度“超出预期”，原料供应不足，多数门店已陆续出现售罄。对此，该公司已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产。瑞幸方面预计，预计10日起部分城市门店恢复供应，19日起全国门店陆续恢复供应。

瑞幸发出通知，称酱香拿铁原料断货。

首日卖出超542万杯以及获得1亿元销售收入后，酱香拿铁的关注度仍在持续。据南都湾财社记者了解，自上周瑞幸咖啡与贵州茅台预告推出联名产品以来，酱香拿铁关注热度已有一周。在此期间，酱香拿铁经历了首日销售“爆单”，到“酱香拿铁有无茅台酒”争议，到茅台和瑞幸对产品爆卖的反应，再到通知“酱香拿铁原料断货”，围绕这一产品的热度暂时没有“熄火”的迹象。

对于瑞幸方面而言，酱香拿铁的上线可谓为公司带来颇为丰厚的回报。根据南都湾财社记者此前报道，瑞幸酱香拿铁合计使用了1000万毫升的飞天茅台酒，若按照每杯酱香拿铁平均含1毫升茅台酒计算，这一成本或在1.94元（出厂价计算）至2.99元（建议零售价）之间，若按照含奶咖啡3至4元成本来看，19元的酱香拿铁给到瑞幸较高的毛利空间。

除了单品能赚钱，瑞幸的股价也得到提振。美股粉单市场显示，9月5日瑞幸股价持续走高，并于6日触及35.48美元/股的历史最高位。与此同时，有行业分析意见认为，瑞幸与茅台联名后，对于该品牌在消费者中“9块9一杯”“发券补贴”的低价形象也有所改善。

酱香拿铁上市首日，瑞幸部分线下门店出现“爆单”。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

在酱香拿铁火热销售下，瑞幸方面还将其部分文字注册成商标。南都湾财社记者透过天眼查注意到，9月4日，瑞幸咖啡（中国）有限公司申请注册“瑞幸酱香”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为申请中。

此前酱香拿铁厦门上市当日，有媒体发现瑞幸咖啡CEO郭瑾一在发布会中全程笑容灿烂，而目前该产品丰厚收益，可谓更让瑞幸及公司CEO郭瑾一“笑得合不拢嘴”，对于贵州茅台而言，除了3000万元飞天茅台酒的实际收入，以及品牌下沉进一步传播外，还得到了哪些回报？

据南都湾财社记者此前报道，在贵州茅台“集团一盘棋”的战略思维下，“年轻化”已经成为当下茅台发展的重要一环。近年来，贵州茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，除了酱香拿铁外，包括茅台冰淇淋等，都是茅台为贴近年轻消费群体而产生的多个载体。

茅台集团董事长丁雄军也多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

业界分析认为，与瑞幸联名，茅台主要看中瑞幸线下一万多家门店，以及咖啡与年轻消费群体的高链接度，从而通过咖啡这一载体，对年轻群体市场推广酱酒以及进行相应的市场教育。

相关数据显示，2020至2022年，瑞幸消费人群中，18至24岁人群占比均高于星巴克，另外瑞幸在第二季度，净新开门店数1485家，总门店数季末达到10836家。整体而言，瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，门店覆盖面更广，这为贵州茅台链接年轻群体提供了基础。

不过，南都湾财社记者也注意到，虽然茅台从瑞幸联名中赚足年轻人的关注度，但年轻群体对产品是否“买账”却又是另外一回事。南都湾财社记者在采访过程中了解到，多数年轻消费者认为酱香拿铁“口味过于独特，不适应”，并称“酱香白酒味道与咖啡味道不搭”“不会作复购”。

值得注意的是，在酱香拿铁传播同时，白酒和咖啡对健康的影响也被广泛流传，部分市民担忧，二者搭配或有可能对健康带来重大影响。其中有部分科普微信公众号还呼吁：警惕“白酒贴合年轻人喜好，从而培养年轻的白酒消费者”。

除口味和健康问题外，联名产品的定价也成为被行业关注的部分。南都湾财社记者了解到，目前酱香拿铁优惠价为19元/杯（原价38元/杯），这一价格对比其他加了茅台酒的快消品可谓“非常便宜”。例如此前备受关注的茅台冰淇淋，杯装产品的售价在55元/杯至69元/杯，支装售价则在28元/支。另外，部分茅台冰淇淋门店出售的茅台咖啡，售价也在38元/杯起步。

业界分析看来，此前茅台横跨的快消品之所以高定价，实际上是为未来茅台酒消费人群设置的“筛选门槛”之一，而像联名产品的定价对茅台酒未来消费人群培养并没有太多帮助。

广东一证券分析师向南都湾财社记者表示，由于定价策略原因，本次联名咖啡的购买人群中，未来能接触或当下条件消费茅台酒的人群不足半数，其中有部分是暂时没有白酒消费意愿，因此“本次联名对于茅台来说，更多是赚了眼球和推广品牌，但对其年轻化而言则仍有一定距离”。

不过有行业人士也认为，本次酱香拿铁的“出圈”，对茅台未来的年轻化营销及策略带来较为丰富的经验。

白酒行业分析师蔡学飞表示，酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，加之咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。“从该角度出发，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标”。

据南都湾财社记者此前了解，随着白酒消费市场正逐步下滑，年轻化一直是酒水行业探讨的问题，不过由于人们健康消费意识崛起、对“酒桌文化”的反感以及白酒口味的不适应等，白酒后续的年轻消费市场正进一步收缩，因此包括贵州茅台在内，多家白酒企业探讨如何影响年轻群体的消费心智，但目前除贵州茅台和江小白产生较大影响力。

另外，茅台的年轻化策略仍在持续，根据相关消息显示，贵州茅台研发的含茅台酒巧克力或在近期上市，该公司其他跨界产品也在研发当中。

对于贵州茅台未来有哪些年轻化的举动，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝