8月28日晚上，上海家化将发布2023年半年度报告。今年上半年，公司实现营业收入36.29亿元；实现归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比上升90.90%，呈现出稳健经营、持续发展的良好态势。

值得一提的是，第二季度，上海家化实现了恢复性增长，国内业务营业收入同比增长10.20%，其中护肤品类同比增长约27%。上海家化二季度由快速增长的护肤品类驱动收入爬坡式回升,带动了毛利率的结构性优化，同时消化了公司海外业务因海外通胀带来的消费意愿降低、婴童市场呈下降趋势、竞争加剧以及经销商去库存等带来的业绩下滑的压力。二季度护肤品类的增长主要得益于加大品牌资源投入。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生曾在6月的年度股东大会上对外沟通说道，在美妆品类上重塑品牌、驱动增长，通过打造产品力、营销力、渠道力、资源力和组织力实现品牌创新和渠道进阶。公司方面表示，下半年，上海家化将力争实现国内业务的双位数增长，并采取一系列的措施提升海外市场的竞争力和盈利能力，在外部宏观环境多变的情况下，力争海外业务跌幅缩窄。

上半年，上海家化净利润录得90.90%的增长，扣非净利润增长30.72%。7月中旬，上海家化曾经发布业绩预增公告，表明业绩增长原因主要是公司加大品牌投入、结构性提升了毛利率。此外，笔者认为随着去年同期公司受到的外部不确定因素影响的减弱，预计未来公司盈利能力将逐步恢复到正常水平。

消费市场遇冷，上海家化经营韧性显现

受全球经济不确定影响，人们在购物时更加谨慎。今年天猫3.8大促数据显示，9成美妆护肤品牌涨幅与去年相比，呈下降趋势。《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，超六成受访者网购次数增加，更看重性价比；近六成人认为自己的消费趋于理性，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。

消费市场复苏尚需时间，上海家化披露的半年报也印证了这点，上半年整体收入微跌2.3%。据了解，上海家化一季度对市场和相关政策持谨慎态度，宏观环境明朗后于二季度逐步加码品牌资源投放，二季度公司整体实现了营收的恢复性增长，增速3.26%，在品牌和渠道上均有所突破，其经营韧性显现。

在品牌层面， 2023年第二季度，上海家化护肤品类营收同比增长约27%，其中玉泽实现50%以上增长，佰草集实现收入和市场份额双增长。具体来看，玉泽针对差异化的敏感肤质人群推出的“油敏霜”（皮肤屏障修护专研清透保湿霜），在618期间线上共售出24万件，成为TOP1单品；佰草集全面优化产品线，持续提升太极系列、新七白系列等头部产品线的聚焦度，太极系列和新七白系列在旗舰店的占比达70%，招新效率持续提升。品牌营收突破的底层支撑，还是创新研发能力。财报显示，上海家化上半年的研发费用为0.78亿元，同比上升18.39%，研发费用率同比提升0.37个百分点。

上海家化在渠道层面亦有所进阶，尤其在竞争激烈的线上渠道。从收入贡献来看， 2023年第二季度线上业务收入占比提升到约46%；从收入增速来看，2023年二季度国内电商收入同比增加约29%。今年的618，上海家化多平台全面开花，线上全渠道全品牌同比增长34%，其中，美妆同比增长51%，个护家清同比增长29%。在细分平台中，全品牌天猫平台同比增长31%，全品牌快手平台同比增长275%，全品牌抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清增长100%。

不仅如此，公司线下新零售业务快速增长，同比增长约34%，占国内线下业务比重26%，创下新高。经过近几年对新零售的探索和实践，上海家化已成为饿了么、美团、京东到家等的前十大供应商。

多元营销玩法，赋能品牌资产提升

上海家化经营韧性凸显，护肤品类增速吸睛的背后，离不开品牌营销的全面焕新。2023年二季度以来，上海家化持续加大品牌营销的投入力度，通过重磅代言、营销IP破圈、高效能种草和多矩阵达播、多平台合作等升级品牌形象，助推大单品打造和拉动品牌增长。以重磅代言为例，今年二季度以来，公司旗下品牌陆续投入代言人合作，玉泽官宣白宇、佰草集牵手成毅、六神携手肖战、高夫与eStarPro战队、启初与李娜、典萃与祝绪丹等，进一步建立与消费者之间有深度、有温度的情感链接与形象认知。

上海家化旗下品牌在在营销IP破圈上也各显身手。高夫聚焦电竞游戏圈层，携手王者荣耀及KPL冠军战队eStarPro实现破圈，推出新品恒润熬夜保湿乳，于天猫大牌日推出王者荣耀IP联名礼盒，在“BIG DAY”当日成为男士礼盒类目排名NO.1；雙妹携手上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌共同推出联名礼盒，诠释女性力量，礼盒上市即进入天猫护肤礼盒新品榜TOP4，天猫国货之光直播榜TOP1；启初品牌上市舒缓冰沙霜，新品冰沙霜首发全店链接TOP1，防晒产品同比增长55%，初步建立夏季整体护肤矩阵。

下半年，上海家化将继续加码新客招募和品牌投放，优化招新效率，以大单品为核心，结合内容创作和跨界合作，进一步提升旗下品牌的市场竞争力。财报显示，下半年公司将有多款“爆品”焕新升级，比如玉泽皮肤屏障修护专研保湿霜，启初胚米润肤系列等。同时，公司将继续增加品牌营销投入，借势多个平台IP营销，例如高夫将聚焦“亚运会王者荣耀电竞赛事”进行营销传播，雙妹将和上海博物馆推出跨界联名，通过文化和艺术领域的营销活动进一步提升品牌价值感和品牌体验。在持续的营销投入之下，上海家化有望继续恢复性增长，并力争下半年实现国内业务的双位数增长。

125周岁的上海家化，策马扬鞭，一直走在中国美业新征途的最前面，也是感知消费市场温度变化的计量器。复杂的外部环境或许会在短时间内影响公司的收入水平，但成就百年企业依靠的是不断迭代的研发技术、不断更新的产品和营销。紧跟时代需求的创新，才能让企业永葆活力和持久的生命力。