本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 于建平 北京报道

“这款车的内饰采用了对称式设计风格，中控台配备了一块大尺寸的竖状液晶显示屏，科技感比较强烈。”“家人们，这款车限时裸车优惠2万元，首付三成，分期三年免息，赶紧私聊主播购买啦。”……

随着用户的消费习惯升级，直播购物已经成为了主要的消费方式。在此背景下，汽车直播也孕育而生，不少车企和车商都开通了直播账号，帮助消费者快速了解产品信息。同时，消费者也可以在线上咨询，下单购买。

直播卖车，引流的手段

过去，汽车主要是靠线下4S店进行销售。毕竟作为大宗商品，消费者还是会觉得在线下购买比较靠谱，从看车、试驾到签订合同，都是线下进行。不过在互联网飞速发展的当下，直播卖货成为了新的风口，汽车直播也不例外。

早在2019年，长城汽车就开始找头部主播卖车，在线观看人数超过230万人，15分钟就卖出去了19辆哈弗H6。2023年“618”期间，五菱宏光在头部主播的直播下，成交数量超过5000辆，相当于近30家4S店一个月的销量总和。

除了头部主播，各大车企的高管也开始亲自下场销售车辆。时任上汽乘用车副总的俞经民、东风乘用车副总经理颜宏斌、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想等等，都出现在了直播间的镜头前。不过，高管的销售力度明显不如头部主播，更像是在为企业做宣传。

在意识到直播可以起到宣传作用后，一些经销商门店也开始发动销售人员进行直播。“我们有6个直播账号，每个账号每天都会进行直播。”一家一汽丰田销售人员对《华夏时报》记者表示，他们每天都会在抖音、快手等平台直播，为客户解答看车、卖车以及售后等问题。

在广汽埃安的销售门店里，记者也看到了一位销售人员举着手机镜头卖力的推销产品，并时不时的回答一下弹幕里的问题。“我的本职工作还是线下销售汽车，直播只是为了让更多的消费者了解车型。”该销售人员表示。

汽车分析师王坤对记者表示：“在互联网的带动下，目前很多经销商都开始通过‘线上+线下’的形式完成销售闭环。线上主要是方便消费者了解车辆信息和下单，成交一般还是通过线下去完成。”

正如王坤所言，消费者在观看直播时都会问到车辆相关的问题。“我关注这个车型很久了，一直没拿定主意，就先在直播间了解了解。”有购车打算的孙先生对记者表示，他对车辆基本信息已经有所了解，在观看直播时就询问主播与其他车型的优劣，这样可以让自己下定购买决心。

相较于新车，二手车的直播更加吸引消费者关注。数据显示，在抖音平台，二手车视频量和直播开播量过去1年多分别增长2.9倍和4.2倍，挂载的小程序覆盖车源量增长5.8倍。懂车帝二手车车源量超过22万辆，过去1年多内容发文量增长3.4倍，带来的线索增长10倍。

中盛名车汇运营副总经理陈剑勇曾介绍，目前团队已经有超过10人的专门视频团队，一场直播下来有上万人进入直播间，而二手车实体店每年的进店人数其实也就2万到3万。

很显然，汽车直播已经成为新的销售风口，虽然还是以线下成交居多，但消费者已经开始习惯通过直播了解具体信息。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，直播卖车可以作为辅助手段，为经销商提升销量助力，但很难成为业界的常态。当下，经销商应该在做好线下服务的同时，尽量将线上有效资源引流到线下来。

加强规范，杜绝乱象

在汽车直播火了以后，一些主播为了增加流量，走上了打“擦边球”的道路。日前，某女主播在讲解车辆时，举着广告牌，上面写着“一单抱一下、两单亲一下、三单共进晚餐、四单怎么你说了算”，这种广告标语让人浮想联翩。

另一位女主播在直播时右手被车辆电动尾翼夹住，发出阵阵惨叫。然而其并没有喊同事过来帮忙，反而拿遥控器控制尾门继续下降，同时发出叫声。虽然该主播表情痛苦，但不少网友发弹幕质疑电动尾门是有防夹功能，该主播主要是为了通过叫声吸引流量。

此外，穿肉色衣服、丝袜劈叉、言语暗示、衣着暴露等直播屡见不鲜。虽然遭到行业抵制，但也没有收敛。“这种靠博眼球吸引的流量，对卖车并没有作用，在动辄数千人的直播间内传播这种画面，需要加以整治。”一位观看直播的用户表示。

除了直播“擦边”，销售事故车辆也给消费者带来不好的体验。日前，上海的消费者王先生通过直播平台购买了一辆银色帕萨特领驭二手车。根据主播的介绍，该车属于无事故精品车，定价为4万元。较低的价格也让王先生心动，当下预付了定金。让他没想到的是，提车当天发现发动机故障，在维修两次后，陆续发现车辆变速箱、门锁、雨刷等损坏需要维修。

在经历多次维修后，王先生意识到该车可能是事故车，想找主播退车，但没能达成一致。最后，王先生将该主播告上了法庭。

沈阳的一位刘先生也经历了同样的事件，其在今年2月份通过直播购买了一辆二手速腾，共花费9.6万元。彼时主播也承诺该车非事故车辆，然而当刘先生将车辆送到第三方检测时，发现该车火烧、水泡、大事故全都存在。最终经过协商，车商以折旧价格将该车回收。

由此可见，直播买车虽然方便，但也有不良商家混入其中。对以上这些不良行为，平台也出手监管。

记者了解到，抖音及快手等直播平台，对打“擦边球”的直播间进行封禁，并严查该现象，维护网络环境。同时，懂车帝也推出了“严选车”模式，在该模式下，本地客户由商家提供交易服务，异地客户由懂车帝提供交易服务。一方面商家车源面向全国3—5线城市用户做推荐，另一方面懂车帝将提供“全国278城履约交付，60天全车质保、1年/2万公里延保，重大事故、火烧、水泡终身回购”等特色服务，通过平台保障，进一步解决交易信任问题。

可以预见的是，在汽车行业飞速发展的当下，汽车市场的竞争也会愈发激烈，汽车直播也会成为车企拓展客源的重要渠道。在此背景下，车企和经销商需要考虑的是，如何提升直播质量，吸引消费者选择自家产品。

“汽车是大宗消费商品，因此消费者在选择产品时都会比较谨慎。车商们想要发展线上线下结合，就需要提升自身，打造好的直播内容。而不是通过其他方式引流，更不是将残次品卖给消费者，这样做只会降低品牌影响力。”王坤强调，真正有意义的汽车直播，是给消费者普及产品知识，解决客户问题，从而提升产品的销量。

责任编辑：李延安 主编：于建平