随着又一法令正式生效，科技巨头在欧洲要过上“苦日子”了。

当地时间8月25日，欧盟《数字服务法》（下称DSA）正式实施，从内容和形式方面规范互联网企业提供的服务。

图源：欧盟官网

在DSA的影响下，相关平台必须阻止和删除有害内容与商品、允许用户关闭基于算法的个性化推荐、向用户和外部研究员解释算法如何工作、不能基于个人性取向/宗教信仰/种族等做定向广告，也不可以向未成年人进行个性化广告推荐。

DSA日后有可能推广到更大范围，但首批重点关照的是超大型平台。目前，包括TikTok、Instagram、Facebook、谷歌等在内的平台，已经做出了调整，以适应DSA的规定。

这并不是欧盟首次给科技巨头们上“紧箍咒”，去年11月，欧盟《数字市场法》（下称DMA）也已经生效。DSA侧重规范互联网企业提供的服务，DMA则侧重规范企业之间的竞争，提出“看门人”的概念——被认定为“看门人”的平台，得“一碗水端平”，不能利用平台优势优待自己、打压第三方。而科技巨头们，自然也是最容易被认定为“看门人”角色的。

图源：欧盟官网

DSA和DMA，是欧盟给科技巨头祭出的组合拳，想要打破互联网企业各自为政、各执一词的局面。说白了，欧盟是在对它们说：我要我觉得，不要你觉得。

“实际上，欧洲现在是世界上第一个在线社交媒体平台不再享受‘免费通行证’并指定自己规则的司法管辖区。”欧盟内部市场专员蒂埃里•布雷顿（Thierry Bretton）表示，他还称，大型在线平台那种“凭借自身规模而不在乎监管”的时代即将结束。

欧盟委员会主席乌尔苏拉·冯德莱恩（Ursula von der Leyen）也在一份声明中表示，DSA将升级欧盟所有在线服务的基本规则，它让“在线下是违法的内容在线上也是违法的”之原则得到了实际落实。并且规模越大，网络平台的责任就越大。

科技巨头们呢，虽然有过挣扎（有的仍在挣扎），但目前似乎都对欧盟的新数字法规诚意满满地服从。但它们面临的，有可能是世界范围内对互联网企业监管思维转变的前奏。

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DSA对“超大型”的定义是月活跃用户超过4500万，这个数字大约是欧盟人口的10%。并且，欧盟此次给出了包含19家企业的清单，它们必须在8月25日（也就是法规生效之日）前就达到DSA的合规要求。

清单上有8家社交媒体平台：Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、LinkedIn、Pinterest、Snapchat；5个在线市场：亚马逊、Booking.com、阿里巴巴全球速卖通，以及德国的Zalando；2个移动应用商店：Google Play和苹果的App Store；2个在线搜索引擎：谷歌搜索和微软的Bing搜索；除此之外，还有谷歌地图和维基百科。

违反DSA的代价是高昂的：未能按要求实施新规的平台将面临全球营业额6%的罚款，并最终可能导致暂停在欧盟开展业务。

欧盟地区的用户，马上就能感觉到上网冲浪体验大不同。

最直观的体会将是来自对“算法推荐”说不的权利。

8月初，TikTok宣布将允许欧盟用户关闭个性化推荐功能，对应到产品中，即ForYou页面。如果用户选择关闭个性化推荐，ForYou页面会推荐地区或世界范围流行的内容。拥有Instagram和Facebook的Meta，以及Snapchat也都做出了类似的改进。

其次，为了加强对“有害内容”的筛选，平台也开始在欧盟地区加强用户反馈机制。如欧盟用户可以在TikTok上举报自己认为非法的内容，而平台承诺会简化相关流程。如果发现有内容违反TikTok社区准则，该内容将被在全球范围内删除；如果没有违反社区准则但违反了当地法律，该内容将在该地区被删除。

此外，Snapchat承诺，如果用户账户被暂停，将更清晰地展示原因，被暂停或删除的账户也可以进行申诉。TikTok和Snapchat也都已经宣布，欧盟用户青少年将不再看到个性化广告。

也有不服的。

在上榜DSA首批清单的19家企业中，有两家正在进行上诉，都是在线零售商：Zalado和亚马逊。

不约而同地，两家都直呼误会，认为自己不应该被称作超大型平台、进入重点“关照”的清单。

先发起上诉的是德国的Zalado，也是欧洲最大的时尚类电商平台，也是唯一一家上榜的欧洲公司。Zalado称，其平均月活跃用户只有3100万，欧盟委员会误会了其用户数量，访问的欧洲用户数其实远低于VLOP的门槛。

在其后，亚马逊也发起上诉，称自己并不是在开展业务的任何欧盟国家中最大的零售商，其在这些国家的更大竞争对手也都没被指定为VLOP。以规模为荣的巨头，总是在法律的拳头砸下来时，突然“弱小又无助”起来。

对于在线零售商来说，遵守DSA，就意味着额外的义务，比如有义务追查销售非法商品或服务的个人。而最高可达公司全球年营业额6%的罚款，对亚马逊来说不是个小数目。去年，亚马逊的全球销售额有5140亿美元。

亚马逊是一个挑战欧盟DSA新规的硅谷公司。

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对于科技巨头来说，欧盟新规不管是遵守还是不遵守，似乎都有损失。

放弃欧洲市场几乎不可能。据2021年年报，谷歌、脸书和苹果在欧洲的市场份额分别约为31%、24.6%和24.4%，均为其在美国以外的最大市场。TikTok也一直很重视欧洲市场，今年初，其在欧洲的月活用户数达到1.5亿。

但遵守，有时候却意味着投入更多成本管理平台内容，甚至意味着对自身商业模式的改变。

尽管目前Meta对DSA展现出极大的配合，但该公司此前因为定向广告的问题，曾试图抵抗来自欧盟的压力。

2018年，欧盟《通用数据保护条例》生效。Meta为了保证其定向广告不受影响，没有按照欧盟希望的那样就定向广告征得用户同意，而是通过“用户协议”包含相关条款，获得用户的“同意”。

这引起了欧盟的不满。2021年，Meta欧洲总部所在地爱尔兰数据保护委员会做出决定，对Meta罚款3600万美元。但欧盟其他数据保护机构对此表示异议，于是欧洲数据保护委员会介入。最终，爱尔兰对Meta的罚款于今年1月涨到了3.9亿欧元，其中2.1亿欧元罚向Meta，1.8亿欧元罚向Instagram。

Meta对此公开表示反对，认为“这一问题一直缺乏清晰的监管态度”。而欧盟态度强硬，欧洲数据保护委员会要求Meta三个月内纠正其做法，不允许Facebook和Instagram等社交媒体平台使用其服务条款作为允许定向广告的理由。

5月，因向美国发送欧洲用户信息，Meta再次被爱尔兰数据保护委员会处以12亿欧元罚款，这也是欧洲数据保护委员会迄今征收的最高额罚款。

Meta渐渐从抵抗走向服从。先是在今年2月，Meta一边对3.9亿欧元的罚款表示不满，一边就不再用Facebook和Instagram根据青少年的性别定位广告。到了8月，DSA生效前夕，Meta终于妥协，宣布将先征得欧洲用户同意，再定向投放广告。

Meta虽然挣扎过，但面对欧盟的强硬和坚决，也不得不最终低头。在截至3月31日的三个月里，Meta的广告收入为280亿美元，其中22%来自欧洲。

向欧盟低头的不止Meta。DMA要求“看门人”一视同仁，这直接冲击以封闭系统建立生态的苹果，挑战着苹果的整个商业模式。起初，苹果也对此表示过异议，蒂姆·库克甚至喊话用户如果想要侧载应用，就去买安卓手机。

但前不久知名记者马克·古尔曼爆料，苹果将于明年春季的iOS17更新中，面向欧洲市场开放侧载功能，以满足欧盟的相关要求。

埃隆·马斯克在去年收购X（原推特）后，就大幅削减信息安全相关部门的人员，成为欧盟的重点关注对象。在今年初，X突然宣布退出《反虚假信息行为守则》。后者是X的前任领导层，在2018年自愿签署加入的。

马斯克的这一举动让欧盟颇为不满。欧盟内部市场专员布雷顿发出警告，称X可以离开自愿遵守的准则，但义务仍然存在，躲不掉。布雷顿指的正是DSA。

到了6月，布雷顿在硅谷给推特进行“压力测试”，他称马斯克“非常明确地表示将遵守我们的规定，但还有一些工作要做。”

不管是公司本身规模庞大，还是公司有个像马斯克一样怼天怼地的老板，不管是冲击广告模式，还是动了公司核心商业模式，科技公司面对欧盟少有胜仗，不得不做出改变。

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正如布雷顿所说，欧洲是世界上第一个向科技巨头发起挑战，制定自己规则的司法管辖区。以目前的情形来看，这口螃蟹，欧盟是非吃不可了。

但是螃蟹有毒没毒，只有吃了才知道。欧盟推出DMA和DSA，目前还在制定《人工智能法案（AI Act）》，具体执行过程中会发生什么，都还是未知数。

DMA和DSA争议颇多。

DMA目前虽然已经生效，但使用的“看门人”名单将于今年9月才公布。一位欧盟官员此前表示，预计今年底前可能会出现第一批DMA诉讼案件。而且谷歌、亚马逊、苹果、高通等10家巨头在大力游说，反对DMA。

正如前文举例的要求苹果开放侧载一事，DMA要求科技企业之间互通，这对企业来说将会伤筋动骨，并且其实是对竞争行为的直接介入，这是否会扼杀创新？乔治梅森大学全球反垄断研究所兼职法学教授奥雷利安（Aurelien Portuese）曾撰文，对DMA未来可能的实施效果提出质疑。

他指出，DMA是预防性法规，依据的是规模而不是反竞争行为，采取的是“公平高于创新”的方式。让苹果开放侧载，不仅会增加网络安全风险、产生隐私问题，还会打破现有的移动生态系统之间的竞争现状。换句话说，DMA实际上是强行消除了移动系统的开放（安卓）与封闭（iOS）之间的竞争。

而DSA也不乏反对的声音。

在DSA的规定下，WhatsApp和Facebook Messenger这样的消息应用，必须与Signal、Telegram等应用实现服务互操作。但是它们之间不管是加密协议，还是隐私政策，都存在巨大差异。选择端对端加密平台Signal的用户，如果可以跨平台收发信息，是否还能保证其看中的端对端加密功能？协议和政策上如何对齐？技术上如何实现？

这些问题，欧盟并没有给出答案。

对于科技巨头来说，这是一个多事之秋，表面的服从之下也许正酝酿着对抗。而对于欧盟来说，DMA和DSA的生效只是“第一步的第一步”，未来，欧盟的数字法规会是一地鸡毛，还是成为全球效仿的对象，需要蹚过实践的河流才能知道。

参考资料：

1、互联网法律评论：《谷歌等10家巨头正在用什么向欧盟《数字市场法》发起挑战？》

2、澎湃新闻：《定向投放个性化广告违规，Meta收爱尔兰3.9亿欧元罚单》

3、机器之心Pro：《公开算法、数据移交外部，欧盟新法颁布，谷歌Meta将面临最严审查》

4、三易在线：《〈数字市场法案>生效，苹果的至暗时刻到来》