一汽奥迪高层换防,电动化表现不佳下亟待变革

时事新闻2023-10-09 16:41:41无忧百科

一汽奥迪高层换防,电动化表现不佳下亟待变革

(文/张家栋 编辑/张广凯)

日前,一汽-大众汽车有限公司宣布高层换防决定。

消息称,10月8日起,李凤刚正式接替孙惠斌,担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理,全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。

按照惯例,一汽-大众奥迪事业部执行副总经理职位4年一换届,2019出任该职的孙惠斌,的确到了换防的时间。

不过,从市场层面来看,一汽奥迪显然有着更为充分的理由更换品牌的负责人。


孙惠斌

公开资料显示,孙惠斌在一汽集团工作多年。1990年,孙惠斌担任一汽工厂设计院翻译工作;2017年,孙惠斌出任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理一职,负责一汽-大众品牌的营销工作;2019 年11月,孙惠斌正式出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理,全面负责奥迪品牌营销工作。

但也正是从2019年开始,一汽-奥迪首度从中国豪华汽车销冠的宝座掉落,并与宝马和奔驰之间的销量距离越来越大。

数据显示,自2020-2022年期间,一汽奥迪年销量分别为72.6万辆、70.1万辆和63.5万辆,下滑态势明显。

今年上半年,一汽奥迪累计销售31.7万辆,同比仅增长0.03%,增速远低于乘联会统计中豪华车市场增长11.8%的平均水平。


其落败的根源,与奥迪品牌目前在电动化转型上的尴尬息息相关。

作为奥迪在中国的主要销售主体,一汽奥迪在华推出电动车是最早的。2019年,一汽奥迪便进口导入奥迪e-tron,而宝马这一代电动车的首款车型则是在2021年才国产的iX3。

但从结果来看,奥迪并没能将先发优势带入销量当中。今年1-7月,宝马在华共销售新能源车52994辆。相比之下,同一时间一汽奥迪在华销售新能源车仅13646辆,不足宝马的1/3。

更让奥迪头疼的是,在中国汽车市场电动化与智能化的变革浪潮中,奥迪的传统强项也日渐疲软。在实际用车过程中,不少用户反映该车的车机不仅卡顿,甚至出现死机状况,智能驾驶领域也难以与众多新势力车企相媲美,这让一贯以科技为卖点的奥迪,品牌力大打折扣。


面对这一产品困境,孙惠斌在电动化领域为一汽奥迪带来的变革显得杯水车薪。

在孙惠斌的推动下,过去4年一汽奥迪先后导入了奥迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款电动车型;在用户体验方面,创建了行业领先的用户数字化管理平台——奥迪云听系统;在生态布局方面,与合作伙伴一同推动奥迪补能体系建设,目前,这一网络覆盖全国近300个城市,拥有55万个公共充电桩,并在31座城市建成了100座奥迪尊享充电站。


在本次调任通知中,一汽奥迪也对孙惠斌掌舵期间的品牌成绩给予了肯定。只是这些变动与中国新能源车企的跨越式变革相比,还远远不够。这一方面源于上述的整体产品定位;另一方面,一汽奥迪自身也需要思考,究竟要如何针对产品更好地做出营销。

针对前者,远在德国的大众集团掌门人并非没有意识到问题所在,今年年中,大众CEO奥博穆(Oliver Blume)曾公开表示:“奥迪目前高度依赖于中国市场,不过在电动车领域,奥迪在中国市场并没有竞争力。”并且他还对奥迪当前在智能化领域的研发进展表达了强烈的不满。

与此同时,大众集团还委派了奥博穆多年的“战友”格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)担任奥迪的新任CEO,以重新计划全面的产品攻势。

但针对后者,孙惠斌一味退守的做法或许为本次换防埋下了伏笔。


Q4 e-tron

进入2023年后,面对已经波及豪华车市场的价格战,一汽奥迪的新能源产品只能靠Q4 e-tron一款车型勉强维持存在感。而这还是在该车型终端大幅优惠超过7万元的基础上换来的,不少消费者只花不到26万元,便可购入一辆Q4 e-tron,价格甚至不及一台奥迪Q3。

单纯地引入和售卖产品,却没能和全球总部及时对接沟通,成为了一汽奥迪陷入困境的最大枷锁。

当宝马、奔驰近年纷纷表示要贴近中国市场,加注本土化研发,甚至喊出“家在中国”的口号时,BBA中最依赖中国市场的奥迪,却已经与中国市场需求严重脱节。这不仅反映在一汽奥迪目前引进的不成体系的产品矩阵上,同样也体现在被一汽奥迪寄予厚望的奥迪Q6 e-tron。

尽管同为全新纯电平台打造的重磅车型,但与奔驰EQE相比,奥迪Q6 e-tron却因为科技感不足而早早失去了悬念,按照孙惠斌过去的打法,这款车型很可能将与Q4-etron同样进入“降价通道”。

只是,对于即将围绕PPE平台打造下一代奥迪核心产品线的奥迪总部来说,“新世代”首款车型还未上市便被画上“败走定局”的结局,显然难以达到其预期。


奥迪CEO格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)

换句话来说,如果新任奥迪全球CEO多尔纳被看作是奥迪电动化时代产品变革的救星,那么接替孙惠斌上任的李凤刚,便是一汽奥迪面向下一个产品周期,实现自救的希望。

公开资料显示,李凤刚毕业于清华大学,2003年加入一汽-大众汽车有限公司,曾先后担任技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理以及一汽奥迪销售有限责任公司副总经理等职位。


一汽奥迪表示,李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售和市场营销、网络管理等方面的经验,并期望其领导一汽奥迪在新汽车时代再次取得领先地位。

但对于李凤刚而言,除去留存燃油车基本盘与仍有着一定变数的Q6-etron之外,一汽奥迪所面临的市场严峻程度相比4年前都只增不减。

如何在现有的产品体系下重塑奥迪在华的品牌形象,以及怎样应对上汽奥迪在产品和渠道端的“双线竞争”,其中的每一道难题,都对这位一汽奥迪的新任掌门人提出着更高的考验及挑战。

本文标签: 奥迪  宝马  奔驰  电动化  豪华品牌  一汽-大众  

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