本文来源：时代财经 作者：王言

茅台集团原董事长袁仁国在狱中服刑期间去世，终年67岁。

9月11日，据红星资本局报道，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司原董事长、贵州茅台（600519.SH）原董事长袁仁国已去世。红星资本局援引贵阳市某殡仪馆相关工作人员的说法称，袁仁国的遗体现停放在殡仪馆，暂未火化，遗体是从贵州省某监狱运来的。另有相关情况的接近人士告诉红星资本局，火化后，袁仁国的骨灰将送回家乡并举行告别仪式。

早在2天前，业内就已传出袁仁国因病去世的相关消息。9月9日，一位接近贵州茅台的人士向时代财经确认上述消息属实；另一位茅台内部人士则回应时代财经称，“目前只是听说这一消息，并不清楚具体的情况”。

袁仁国一直被视为贵州茅台成为中国白酒龙头的关键人物。在其主导下，得益于营销体系改革，贵州茅台股价、酒价双双增长，在营收、净利润和市值等方面也成功超越五粮液（000858.SZ），跻身白酒第一品牌。2017年4月，贵州茅台更超越帝亚吉欧，问鼎全球酒业市值冠军。

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成也营销，败也营销。袁仁国在带领茅台实现飞跃的同时也陷入了权力和金钱的漩涡。

2019年5月，从茅台集团彻底卸任的一年后，袁仁国落马，受到开除党籍、开除公职的“双开”处分。2021年9月，袁仁国因受贿1.13亿元，被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

曾带领茅台成为“白酒之王”的袁仁国，就此跌落神坛。

任职期间茅台高速发展

袁仁国一直是白酒世界里的名人。

袁仁国从1975年开始进入茅台，从一线制酒工做起，历任办公室秘书、车间主任、支部书记、厂长助理、副总经理等，被业内称为继周高廉、邹开良、季克良之后对茅台发展产生重大影响的第四位当家人。

“勤奋、有干劲、有闯劲”，这是袁仁国的前任季克良对他的评价。不可否认，贵州茅台的崛起与袁仁国主导的一系列改革密不可分。

在袁仁国入主之前，贵州茅台在经营效益方面乏善可陈。与当时的主要竞争对手五粮液相比，茅台酒在产量、销售额、增长速度、产品售价和市场占有率上均落于下风。

2000年，袁仁国上任贵州茅台总经理时，贵州茅台的营仅收为16.18亿元，不及五粮液的1/3，而且只有53度飞天茅台一个品牌，每瓶酒售价200元左右，比五粮液要低几十元。袁仁国上任后，茅台酒厂开始转轨改制，打破了计划经济时代白酒统一由省糖酒公司销售的惯例，将茅台酒推向市场。2001年，贵州茅台登陆资本市场。

在袁仁国的掌舵下，贵州茅台在聚焦飞天茅台的基础上，大力开发系列酒，公司收入大幅增加。2008年，贵州茅台的营收、归母净利润分别为82.42亿元和37.99亿元，超过同期五粮液的79.33亿元和18.11亿元，正式成为国内第一白酒品牌。2010年，贵州茅台营收突破百亿，一瓶53度飞天茅台售价超过千元。

随着业绩稳步提升，贵州茅台的股价接连上涨，并突破1000元大关，成为第一高价股，万亿市值成为常态。

袁仁国一方面对市场强调茅台酒的稀缺性，称茅台在5万吨产能之上不会有大幅增长，另一方面又制定了“133战略”，即打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）和3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），从而形成茅台品牌集群。

同时，袁仁国还要求销售部门以商场、超市和酒店作为主要阵地，建立起以专卖店为主的渠道结构和销售模式，并巩固与经销商的长期合作。这一举措在此后相当长的时间里支撑着茅台酒的发展。

袁仁国不止是白酒“专家”，兴趣也极为广泛。他曾写下包括《最美茅台》《茅台论道》等在内的多部书籍，以及关于茅台的120篇学术论文。

此外，袁仁国还有一个“最牛记者”的称号。从2009年到2012年，袁仁国一直违规持有记者证。2012年中国记者网公告栏《关于持记者证人员名单的公示》称：“经初步核实，消费日报社通过报送虚假材料，违规为企业人员袁仁国申领新闻记者证，并连续多年违规为其办理年检手续。”

跌落神坛

在袁仁国掌舵期间，贵州茅台在全国建立起庞大的经销商网络，经销商与茅台成为紧密的利益共同体。这一策略能让经销商与茅台公司深度绑定，刺激经销商销售茅台酒的意愿，但同时也埋下隐患，导致经销商垄断茅台酒的销售渠道，使茅台酒的终端售价一路飙升。

如今市场上，53度飞天茅台的市场指导价为1499元，但市面上始终一瓶难求。其实际售价早已超过2000元，甚至接近3000元。正是这样的巨大价差，让茅台近些年来一直遭受非议。

2018年4月，袁仁国带队前往英国，访问全球性酒业公司帝亚吉欧，希望借助其渠道优势，帮助茅台打开海外市场。然而，就在不到一个月后，这位茅台领头人的职业生涯戛然而止。

当年5月6日深夜，茅台集团紧急召开干部大会，本已计划前往澳大利亚考察的袁仁国也被要求参会。随即，茅台集团宣布重大人事变动，袁仁国不再担任茅台集团董事长、法定代表人及董事会等相关职务，由时任党委书记、总经理的李保芳接棒。

2019年5月，据贵州省纪委监委消息，经贵州省委批准，贵州省纪委监委对袁仁国严重违纪违法问题进行了纪律审查和监察调查。在职期间，袁仁国存在大搞权权、权钱、权色和钱色交易，不仅将茅台经营权作为利益交换工具，进行政治攀附，还大搞“家族式腐败”，非法收受他人财物等行为。

2022年3月，最高人民检察院在官方微信公众号的《案“鉴”》栏目中公开披露了袁仁国受贿案查案细节，含29桩受贿事实、37万字阅卷笔录、2.5万字审查报告。

根据反腐电视专题片《国家监察》披露的袁仁国受贿事实，有经销商为讨好袁仁国，送给他一个定制的5公斤的金鼎，专门在鼎上刻上了一句“酒冠黔仁国”，将遵义籍清代诗人郑珍的诗句“酒冠黔人国”进行了更改。

《案“鉴”》视频也曾介绍，办案过程中，40多名办案人员从袁仁国家中清点出黄金制品、手表、珠宝、字画等1588件，其中不乏象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英镑现金等若干，用了一天一夜才清点完毕。

“我向党组织真诚的、深深的忏悔，我向茅台真诚的、深深的忏悔。”在视频中，袁仁国说道。

营销体系改革进行时

近年来，为了减少寻租与腐败空间，贵州茅台的改革均指向营销体系。

贵州茅台一边大规模清理违规茅台酒经销商，一边搭建新的营销体系，推进营销扁平化，提高直销比例，加大商超渠道和电商渠道的投放。

以2018年为例，当年5月，茅台通报并处罚了12家存在违规行为的经销商；12月，在茅台酒经销商大会上，有100多家经销商被取消资格。时任贵州茅台董事长李保芳表示，茅台今后将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，进一步理顺和完善营销体系。

2021年半年报显示，贵州茅台直销渠道实现营收95.04亿元，营收占比达19%，相较于2020年同期的51.53亿元，增长超过80%。

2022年5月，贵州茅台推出自营电商平台“i茅台”。财报数据显示，2022年，“i茅台”实现酒类不含税收入118.83亿元，在今年上半年，实现酒类不含税收入93.38亿元。截至报告期末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。

近年来，贵州茅台直销渠道收入在总营收的占比持续攀升，从2018年的6%一路提升至2022年的39.79%。2023年半年报显示，贵州茅台直销渠道实现营收314.19亿元，营收占比达45%，相较于2020年同期的209.49亿元，大增近50%。

目前，贵州茅台已经形成直销、自营电商“i茅台”、经销商、商超、电商、团购等共存的渠道生态。在今年6月举办的2022年度股东大会上，茅台集团董事长丁雄军表示，每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，渠道与渠道之间形成很好的渠道生态，这是茅台做市场最大的底气。