城市患上网红焦虑症

时事新闻2023-10-28 19:21:24无忧百科

城市患上网红焦虑症


社交媒体时代,城市营销有了更丰富立体的手段,一个城市的走红,有时候只需要一个热门话题,甚至一段短视频的催化,流量竞争也随之内卷


图源:Pixabay

文 | 熊志

越来越多的城市,内心正在点燃想做网红的念头。

从新一线城市凭借短视频走红,到鹤岗、淄博等中小城市出圈,大大小小的一众城市,在网红城市焦虑症下,或主动或被动地站到聚光灯下,等待着“泼天的富贵”的降临。

社交媒体时代,城市营销有了更丰富立体的手段,一个城市的走红,有时候只需要一个热门话题,甚至一段短视频的催化,流量竞争也随之内卷。

一个有意思的数据是,在南阳迷笛音乐节变“音乐劫”另类出圈的背后,仅国庆期间,全国就有60多场音乐节上演,如景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节、佛山国潮音乐节、镇江泡泡岛音乐节等,音乐节也成了一些中小城市捕捉流量的工具。

城市集体陷入流量焦虑,花式整活上热度并不奇怪,成为网红城市,意味着人气和财富的聚集。但就像南阳的案例显示的,要驾驭流量并不容易;也正如淄博降温所显示的,流量经济对地方而言,未必是一门能持续挣钱的暴富生意。

流量经济,重点不在流量,而在于经济。地方要发展,还得遵从经济规律、市场规律,还得靠营商环境建设,靠开放包容的城市氛围。

戒掉一夜暴富的浮躁幻想,扎扎实实地打造自己的产业或人文特色,线上流量才能变成核心竞争力。


在如今的互联网时代,流量成为重要的经济资源,争夺流量,争做网红城市,成了各大城市的默契共识。

但事实上,中国城市的流量焦虑,在传统媒体时代就已经昭然若揭。

一份公开数据显示,从1999到2009的十年期间,中国城市形象广告的数量急剧增多。截止2007年底,全国38个城市共拍出157支城市广告片,内容从城市宣传到旅游介绍、招商推介,再到大型活动宣传,不一而足。

随着媒介形态的变化,城市间的流量竞争也在不断进化。

传统媒体时代,流量资源稀缺,大型传播渠道被财大气粗的大城市垄断,中小城市的能见度比较低。另一方面,城市营销往往是自上而下的一种宣发,就像城市形象广告一样,政府拍好了给大家观看。

社交媒体勃兴,尤其是短视频这种沉浸式的工具,不仅丰富城市营销的手段,重构了大家对城市的视觉想象,更是彻底打破了流量竞争的垄断格局。

在网红城市的竞争赛道上,我们可以观察到两个越来越突出的现象。

一是,一夜爆火不再是大城市的专利。越来越多的中小城市,因为种种偶然的因素出圈,被推到聚光灯下。

比如淄博,“特种兵式旅游”带火烧烤经济,地方顺势介入添柴加火,一座蛰伏已久的老工业城市瞬间爆得大名,吸引八方来客。

再比如鹤岗,仅仅是因为房子白菜价,在社交媒体上被众人追捧,资源枯竭的暮气沉沉,被网红城市的魔幻流行标签所取代。

二是,城市营销不再是全靠政府主导,而变成了官方和民间,包括一些资本力量多方参与的全民活动。

像前几年短视频兴起,重新、成都、杭州、西安等新一线城市走红,有官方引导的营销动作在里面,但更多还是一种自发秩序。人们前往打卡,打卡视频在网上传播,网红景点、特色美食小吃,成为吸引游客的流量密码,为地方文旅赚足了人气。

总体而言,这都是一种流量资源的下沉,从大城市下沉到中小城市,从官方下沉到民间。小城市也有了翻红的机会,甚至这种翻红不需要官方出手,官方只需要因势利导,接住流量。

而随着竞争白热化,城市营销成为了一门显学,网红城市的打造,因此变得像一种工业流水线一样,被模板化、标准化、套路化了。

甘孜等地的文旅局长在视频平台上爆红,引发各地的纷纷效仿,小城市接力举办音乐节、马拉松,都是直观的缩影。


图源:Pexels


地方的流量焦虑愈演愈烈,首先当然是因为,这确实是一门“挣钱”的生意。

首先,线上的流量,带来线下的人气、资本的聚集,对地方的餐饮、住宿、交通、文旅等行业,可以起到实实在在的拉动作用。

今年8月,TFBOYS“十年之约”演唱会,在西安奥体中心体育场举办。这次演唱会话题度十足,多次登上热搜,因为现场人数太多,还出现了一些冲卡等混乱插曲,但即便有一些负面争议,背后的西安也是赚得盆满钵满。

据西安官方数据,演出前后,西安住宿线上提前预订量较去年同期大幅增长,尤其是8月6日至7日出行总订单量同比增长738%;门票收入3576万元,直接带动4.16亿元的旅游收入。

饱受争议的南阳“中原迷笛音乐节”,在开幕之前,南阳市委书记、市长特地前往火车站迎接乐迷。地方主官的高度重视背后,同样是巨大的经济效应——期间,南阳共接待游客774.93万人次,实现旅游收入31.7亿元,远高于2019年同期水平。

将线上流量导入到线下,除了带来实实在在的经济效益,利好餐饮、住宿、交通、文旅等行业外,对地方知名度同样是巨大的提升,有利于打造地方特色名片,吸引年轻人扎根,吸引投资者涌入。

石家庄的摇滚音乐演出季,让越来越多的人知道,这是一座摇滚之城;烧烤经济火了以后,淄博贴心真诚的游客服务,实现了营商环境、城市形象的爆款输出。

知名度的提升,能见度的提高,不能直接变现,却同样利好地方经济发展。

在凭借低房价走红以后,鹤岗顺势推出系列措施。比如对网络主播、电商、创意设计等领域的政策扶持,吸引对地点没有固定要求的就业者,自带流量的热搜体质,提升了传播度,让引才政策被更多的人看到。

当然,在一众城市角逐网红城市之时,我们必须看到,流量焦虑驱动的城市营销,本身是一把双刃剑。

就像南阳的所显示的,骤然而至的流量,让地方的关注度前所未有,好的一面被展示,城市治理中的一些问题,同样会被曝光放大,导致城市形象因此失分。

今年8月,天津大爷跳水的话题发酵,当地的狮子林桥成为网红打卡的热门地点。当地官方曾回复称,“看看能从文旅的职能做些什么”。没有在走红后,因担心安全管理而一刀切叫停,一度博得广泛好感。

然后随后不久,天津以设施维修的名义,封闭了跳水桥,网红跳水宣告暂停,天津最终还是拒绝了这波热度。从开放接纳到转向保守,它的犹疑态度,正是源于对流量的担忧。

另一方面,走红带来的人气,对本地人来说,也可能是一种负担。外来游客蜂拥而至,意味着更拥堵的交通,或者更嘈杂吵闹的氛围。

而对城市来说,则打破了经济运行的稳定状态,打破了文旅等领域的投入产出模型,对投资者形成一种误导。

流量效应都是速生速朽,短期化特征明显,网红城市标签带来的人气,很容易形成巨大的峰谷落差。而消费人群的波动性太强,影响产业链、供应链的稳定性,对地方的基础设施、配套服务同样是巨大的考验。

淄博爆火后,当地投入大量人力物力,去服务外地游客。烧烤店则雨后春笋一般,纷纷涌现出来。这种状态当然是不可持续的。于是淄博降温后,大量的烧烤店关停转让,这其实也是资源的浪费。

更现实的一点是,一次短暂的翻红,并不像人们期待的那样,能给地方经济带来实质性的改变。网红城市对城市发展的加持效果,可能要低于不少人的预期。

经济数据显示,上半年,淄博经济总量2295.4亿元,同比增长5.3%,增速跑输全国 (5.5%) 、全省 (6.2%) 大盘,居山东倒数第三位。

没有这次爆火,淄博的经济会不会更差?这一问题自然很难有答案。

不过,尽管淄博的住宿餐饮业、营利性服务业高速增长,但整个第三产业,同比增长只有5.0%。也就是说,哪怕论对服务业的直接贡献,烧烤经济的贡献率,也比大家想象的要低。

还有鹤岗,因为白菜价的房子,在网上它似乎成了自由职业者的栖息天堂,然而2022年鹤岗商品房销售面积6.4万平方米,同比增长37.9%。 如果按照一套房100平米换算,不难发现,整整一年,鹤岗也就卖出了640套房左右。


图源:Pixabay


美国的知名艺术家安迪·沃霍尔,曾有个知名的“15分钟定律”论断,他说在未来,“每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟”。

他的预言在互联网时代得到了印证,而网红城市的流行,也遵循着这种速生速朽的流量规律。

网红属性是把双刃剑的道理,地方当然不会不懂。只不过,籍籍无名地存在多年,在流量资源下沉之下,一次爆炸式的走红,带来的诱惑太大了,这在大城市垄断流量渠道的传统媒体时代,是很难实现的。

流量焦虑没有错,那些一门心思想要成为网红的城市,它们需要打破的,恰恰是指望一次翻红能彻底咸鱼翻身的幻想,以及建立在此种幻想上的资源盲目投入。

如何接住流量?

首先也许得回归流量本身——将它当成工具,而不是当成目的。

通过线上流量把人气、资金等资源线下导入,首先得创造留得住人、留得住资本的营商环境、法治环境。

“泼天富贵”引来漫天舆情,主官亲自下场迎客的南阳,为何把流量玩砸了?没有金刚钻别揽瓷器活。

说白了,地方在追逐风口的过程中,忽视了地方治理的短板,接不起这一波流量——一场大型活动下来,大量游客的财物被当地村民偷盗,如此,地方的法治环境、治理水平自然是难言过关的。

一个企业家,也许会因为一座城市的走红,多一份深入了解的动力,但要让他去投资,他一定会谨慎万分,去实地考察当地的营商环境成熟度,政府部门的服务意识和水平,以及城市建设、治安水平等。

城市营销只能引流,营商环境才能决定流量是否变“留量”。

其次,要认识到全力以赴拼经济、抓产业才是核心,在互联网上走红,只能起到锦上添花的效果,切忌为了一夜翻红而盲目投入,颠倒主次,导致资源错配。

不管是鹤岗还是淄博,在爆红之后,它们的经济都没有就此驶上快车道。原因很简单,除了那些特色旅游城市,大多数地方,餐饮、住宿、文旅等行业,并不是产业核心。这些城市破局的关键,还是在于打破资源依赖,实现传统工业的升级。

像淄博这样调动全城资源,投入到烧烤经济,投入到文旅产业中,热闹归热闹,但投入产出的效率,是不是最高的?地方政府在人力物力上的巨大投入,到底值不值得?这些问题都应该认真思考。

老工业城市淄博,因为烧烤经济出圈,这种巨大的违和感,被低迷的经济数据印证,它说明归根到底,地方还是要因地制宜,培育自己的经济和产业特色。依托特色去做城市营销,流量的价值才能最大化。

最后,地方要在流量竞争中获益,更应该尊重经济和市场规律,尊重传播规律,避免干预思维和长官意志,让市场回归市场,回归长期主义的理性决策。

前面提到,社交媒体时代,城市营销往往是自下而上的。一些城市的走红,就是民间力量自发打卡传播的结果,充满了偶然性、随机性。恰恰是偶然和随机,走红才显得真实,不是一种刻意的营销。

地方要做的是因势利导,不能为了流量最大化而跟风模仿,介入太深,甚至为了走红而不惜调动各种资源,搞“All in”式的押宝。

淄博为什么走红?对地摊经济的开放管理,保留了城市的烟火气,是一个重要的因素。

有的城市在追逐夜经济的流量风口中,集中规划各种网红打卡属性的夜市,试图变相地将地摊经济管起来,结果反而让夜经济变味了,根本没有人气。

总而言之,“泼天的富贵”不会平白无故降临,走红之后接住流量,比在互联网上走红,难度要大得多。

克制流量焦虑,回归经济、产业规律,回归营商环境、法治环境,真正让市场在资源配置中起到决定性作用,流量才能转化为核心竞争力。

本文标签: 网红  流量  淄博  焦虑症  中小城市  

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