在阿里重组、京东低价战略效果有限，而行业又更进一步激烈竞争之际，市场好奇今年 “双 11” 会有何不同。两大电商给出的主基调都是简单、直接、低价。这多少有点像这场大促刚开始的样子 —— 至少在明面宣传上。

天猫、淘宝不再以 GMV 为重，宣布今年 “双 11” 核心目标是 “全网最低价”，除了官方 “百亿补贴” 买贵必赔、“跨店满减”，还有无需凑单的 “官方立减”，并新增 “双 11 天天低价” 活动、提前派发总计 10 亿元现金优惠券。

京东则在 16 日宣布今年 “双 11” 主题是 “真便宜”，并且取消预售环节，海报口号之一是 “要做就做现货人”。

另据国信证券，今年天猫 “双 11” 活动时间再次缩减、京东首次缩减，二者活动节奏更紧凑。而抖音 “双 11” 活动时间延长，启动时间从去年的 10 月 31 日提早至 20 日，拼多多则没有变化，其一贯基调是天天 “双 11”、日日 “618”。

阿里 2009 年推出 “双 11” 大促的时候，房价和经济刚有复苏的苗头。天猫拉来品牌商家、到当天零点直接打对折，一下子击中消费者的心坎。后来居民收入提高、住房的财富效应显现，叠加电商基础设施完善、商品供给丰富以及消费信贷的普及，各种购物节激起人们膨胀的物欲。

“双 11”“618” 也变得越来越像品牌的营销场。“5 折” 不再是平台对商家的硬性要求，促销规则变得复杂，只有最耐心的用户才能拿到页面显示的最低价。大促周期开始拉长、活动花样变多，希望用户停留更久、浏览更多品牌。商家则借 “双 11” 推新品、清库存、拉用户、做宣传。

也是因为 2019 年前后房子的财富效应变弱，赶上全球政经局势日趋复杂，是拼多多而不是天猫、京东更能打动消费者。2010 年到 2022 年，全国居民人均可支配收入同比增速从 13.6% 降至 5.1%。

已经不公布大促数据的电商们，也终于知道消费者到底要什么了。“双 11” 也有机会回到最初的模样了。（林广英）