大中华区第八个季度止跌的阿迪达斯认为正在赢回消费者信心。9月16日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登开启上任之后的首次访华之旅。"看重中国市场"成为比约恩·古尔登此次访华中不断强调的事情，就像他特意穿的印有"中国"字样的外套。在终止连续多个季度业绩下滑之际，中国市场的增长给阿迪达斯带来了很大的信心。但面临同样恢复增长的本土运动品牌，阿迪达斯在中国市场的发展是机遇也伴随着挑战。

中国市场止跌

身着2008年首推的印有"中国"字样的阿迪达斯外套，脚踩阿迪达斯运动鞋，比约恩·古尔登以绝对当家人的身份在阿迪达斯三里屯旗舰店四楼接受了媒体的群访。或许像这件有着15年沉淀、意义非凡的外套一样，中国市场对于阿迪达斯而言也有着不一样的意义。

根据最新财报数据，今年二季度，大中华区的业绩成为阿迪达斯财报中难得的亮点。数据显示，2023年二季度，阿迪达斯大中华区实现营收7.66亿欧元，同比增长16.4%；2023年上半年，大中华区实现营收16.5亿欧元，同比增长1%。反观其全球市场，二季度营收53.43亿欧元，下滑5%，净利润为8400万欧元，下降71%。

这被看作是阿迪达斯品牌实力得到了消费者的认可与支持。阿迪达斯也认为这标志着阿迪达斯大中华区的发展从"有质量的复苏"迈入"有质量的增长"阶段。

近几年，阿迪达斯的业绩一直处于低位，尤其是在中国市场，阿迪达斯经历了连续多个季度业绩下滑的局面，直到今年二季度，阿迪达斯才终结了下滑。比约恩·古尔登也很坦诚地对中国团队取得的增长表示了肯定："本土团队在这方面取得了很大的进步，我感到非常振奋、印象深刻，中国市场对我们而言非常重要。"

对于中国市场的看重，是在这场群访活动中不断被提及的话语。比约恩·古尔登透露："中国市场已成为公司推动全新业务模式——柔性供应链升级计划的‘重地’。"

据了解，阿迪达斯"柔性供应链升级计划"涵盖从设计、采购、生产到销售的"端到端"完整流程，推动阿迪达斯实现"以销定产"的转型，塑造更加健康、高效、可持续的业务模式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中国人口基数和经济发展潜力是其他市场无可比拟的。对于阿迪达斯等企业而言，有很大的发展潜力，基于这些因素，企业对中国市场越来越看重。

对中国市场发展肯定的同时，阿迪达斯也渴望深度地融入到中国市场中。"我们把自身看作一个生活方式的企业，想要和更多中国年轻人、街头文化和街头体育文化建立连接。"与其说阿迪达斯是一个运动品牌，比约恩·古尔登似乎更愿意将阿迪达斯像一个生活方式企业一样融入到中国消费者的日常生活中。

押注本土化

对于中国市场的布局，阿迪达斯更多地强调本土化，而本土化的背后是基于阿迪达斯总部对于中国本土团队的"放权"。比约恩·古尔登对北京商报记者表示："在中国市场，阿迪达斯目前的战略是给本土团队更多的自主决策权力，因为他们比我要更加地了解中国本土市场。"

贴近当地市场、贴近消费者贯穿于阿迪达斯在中国市场发展的始末。

据了解，今年5月，阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式投入运营。该运营中心作为阿迪达斯五年来在中国最大的一笔投资，寄托着全面提升阿迪达斯整体仓储配送能力的希望。

在人才队伍建设方面，阿迪达斯也更强调本土化。据了解，目前阿迪达斯在中国市场有专门的设计团队，由100多人组成，其中设计师有35名。"阿迪达斯在中国市场上销售的大部分或者说越来越多的产品将由中国设计，明年这个数字将会达到70%。"这是阿迪达斯对于中国市场的规划。

比约恩·古尔登透露称："鉴于中国市场在全球的重要性，阿迪达斯会持续地进行投资，并雇佣更多的人才，目前大概在中国市场有8000多名员工，这个数字将会持续增长。"

基于中国市场的表现良好，持续投资持续布局成为阿迪达斯在中国市场发展的重点。

然而，不得不提的是，虽然2023年二季度阿迪达斯大中华区实现止跌，但业界认为这更多是基于椰子鞋恢复销售以及大力度的打折促销所致。此外，不止阿迪达斯在中国市场回复增长，中国本土运动品牌也都呈现了一定的增长趋势，而这些品牌对于阿迪达斯的市场份额而言存在一定的挑战。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示："阿迪达斯这么多年除了椰子鞋之外在产品上少有爆款。椰子鞋停产停售，对于没有突出畅销品类的阿迪达斯来说影响不小。"

"随着本土运动品牌越来越受欢迎，对阿迪达斯挑战是很大。因为差距缩小后，阿迪的品牌优势不明显，再加上营销上也未必如国货品牌更熟悉中国消费者，故此挑战很大。"伍岱麒补充道。

挑战往往与机遇并存，就像国风国潮风口下，阿迪达斯也有着自己的布局。2022年11月，阿迪达斯与中国文学艺术基金会签署了为期三年的战略协议，围绕致敬百年巨匠体育精神、播撒青春力量、描绘魅力中国三个方面展开深度合作。同时阿迪达斯还将与中国文联开展联名合作，推出具有中国特色文化的系列联名款。

"对于任何一个全球品牌来说，贴近当地市场，用当地的资源更多贴近当地消费者，是一个正确的战略和选择，对于任何一个企业都是如此。"比约恩·古尔登说。

北京商报记者郭秀娟张君花