雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
当下的消费市场，联名仿佛成为了各大品牌抢夺年轻消费者的新流量密码。继茅台接连与瑞幸咖啡、德芙联名抢走不少目光后，与茅台同处白酒赛道的古井贡酒也不甘落后。
而此番被古井贡酒相中的“暧昧”对象，正是冰淇淋行业的知名品牌八喜，两者将携手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的浓香型冰淇淋。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，古井贡酒与八喜的此番合作，对于古井贡酒全国化的整体进程，以及未来次高端的布局有着非常关键性的引领作用。朱丹蓬还预测，未来预计会有更多的酒企参与到跨界联名的营销中来。
雷达财经了解到，此次古井贡酒与八喜推出的联名冰淇淋产品添加的白酒为“古20”。而“古20”所属的年份原浆系列，目前是古井贡酒业绩的一大王牌。今年上半年，年份原浆系列为古井贡酒贡献了77.46%的营收，且年份原浆85.15%的毛利率也要明显优于古井贡酒的其他产品系列，而古井贡酒、黄鹤楼及其他产品上半年的毛利率同比还均出现下滑。不过，年份原浆的库存在今年上半年同比也出现了53.51%的增长。
事实上，靠白酒产品闻名的古井贡酒，其“野心”并不仅仅停留在白酒赛道之上。早在此次推出联名冰淇淋之前，古井集团就曾于1997年、2014年相继在商旅板块和类金融板块有所布局。去年11月，古井贡酒又与养生天下达成合作以加码对大健康产业的布局。不过，试图多元化布局的古井贡酒，目前尚未摆脱“白酒依赖症”。今年上半年，古井贡酒来自白酒业务的收入占总营收的比重仍高达97.09%，古井贡酒想要找到真正具备一定规模的第二增长极，仍有不小的难度。
白酒冰淇淋的联名风吹向古井贡酒
近段时间以来，国内的消费市场异常热闹。“李佳琦花西子”事件，让一众平价国货品牌抱团取暖齐齐出圈，而没搭上该热点的不少品牌，则将联名视作了新的流量法宝。不论是茅台与蒙牛、瑞幸咖啡以及德芙的联名，还是包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等在内的各大新式茶饮品牌五花八门的联名，都试图从千篇一律的营销场中杀出重围。
茅台、蒙牛的联名冰淇淋问世一年多后，又有一家国内知名的白酒品牌盯上了冰淇淋生意。9月17日晚11时许，古井贡酒年份原浆在官方公众号对外官宣了自己的新“搭子”——八喜，双方将联手打造联名款冰淇淋，这款联名冰淇淋将于9月19日正式上市。
雷达财经了解到，古井贡酒年份原浆和八喜推出的这款联名冰淇淋，每杯75g，以生牛乳以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒，打造独特浓香风味。配料表显示，该产品生牛乳含量≥55%，每杯添加≥1.4%古井贡酒（浓香型），产品酒精含量＜0.8%。
据介绍，这款产品添加的白酒为古井贡酒·年份原浆“古20”。据古井贡酒官方商城显示，一瓶52度500ml装的“古20”原价999元，官网价格为899元。产品参数页面显示，“古20”的原料主要包括水、高粱、大米、小麦、糯米、玉米。
雷达财经注意到，除了常规款外，“古20”还曾推出多个特别版本。比如，售价799元的52度100ml*4-世博会礼盒版、售价999元的52度500ml迪拜世博纪念版、售价1099元的52度500ml*1瓶 2021辛丑牛年纪念版、售价1099元的兔年生肖版等。
中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示，古井贡酒此次同八喜的联名，可以说是开启了整个浓香型白酒在冰淇淋方向上的一个大的营销方案，而这对于古井贡酒在整个资本市场上的表现，在整个新生代群体当中的影响力，以及在渠道商的美誉度等方面，都有着非常不错的加持作用。
事实上，白酒企业与冰淇淋品牌联名已不是什么新鲜事。据不完全统计，包括茅台、李渡酒业、泸州老窖、古越龙山、五粮液、洋河股份、江小白等在内的多家知名白酒企业都曾跨界进入冰淇淋领域。
比如，2019年，泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋。在众多的冰淇淋联名产品中，最出圈的当属去年5月29日茅台与蒙牛两大巨头共同打造出的茅台冰淇淋。
白酒分析师肖竹青分析认为，酒企纷纷跨界布局甜品赛道，是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。
尽管古井贡酒此次与八喜的联名，被不少行业分析人士认为是传统白酒想要努力打入年轻消费市场的有益探索，但古井贡酒当前的营销似乎仍较为侧重传统渠道。
财报显示，今年上半年，古井贡酒的销售费用为30.48亿元，同比增长17.45%。其中，古井贡酒在广告费上支出了5.64亿元，与上年同期的5.57亿元相比微增1.25%。进一步拆分发现，古井贡酒的营销较侧重线下及电视渠道。今年上半年，古井贡酒于前述两个渠道支出的广告费分别为2.59亿元、2.3亿元，而同期古井贡酒于线上渠道支出的广告费仅为7530万元。
有广告营销人士指出，对于相对年长的消费者而言，电视渠道和线下渠道的广告营销仍是主流，从这点来看，传统营销渠道其实与白酒的主要消费群体是较为吻合的。不过，对于手机几乎不离手的年轻人而言，线上的营销也尤为重要，白酒企业想要真正在年轻消费者群体中获得足够的影响力，也不能忽视在线上的营销宣传。
为了此次联名，古井贡酒拿出了看家王牌
作为中国老八大名酒企业之一，古井贡酒是国内第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。今年上半年，古井贡酒录得营收113.1亿元，与上年同期90.02亿元的营收相比实现25.64%的增长。
利润方面，今年上半年，古井贡酒录得归属于上市公司股东的净利润27.79亿元，与上年同期19.19亿元的归属于上市公司股东的净利润相比涨幅为44.85%。
按系列划分，古井贡酒的营收主要可以分为三大板块，它们分别是年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼及其他产品。其中，此次与八喜联名的年份原浆可以算得上是古井贡酒的营收支柱。今年上半年，年份原浆为公司斩获87.61亿元的收入，占总营收的比重高达77.46%。
然而，与王牌产品年份原浆系列相比，古井贡酒和黄鹤楼及其他产品对公司总营收的贡献要明显小了许多。财报显示，今年上半年，古井贡酒录得收入11.11亿元，同期黄鹤楼及其他产品贡献的收入为11.08亿元。据此计算，年份原浆上半年取得的收入是古井贡酒的7.89倍，是黄鹤楼及其他产品的7.9倍。
事实上，年份原浆不仅仅是古井贡酒营收来源的大头，其利润空间也是三大系列中最大的。财报显示，今年上半年，年份原浆的毛利率为85.15%，而同期古井贡酒、黄鹤楼及其他产品的毛利率分别为59.21%、65.71%。
值得注意的是，与上年同期相比，年份原浆今年上半年的毛利率上升了0.75个百分点。不过，古井贡酒、黄鹤楼及其他产品的毛利率同比却均出现下滑，分别减少1.73、0.3个百分点。
尽管年份原浆为公司贡献了绝大部分的收入，且在毛利率指标方面的表现也遥遥领先，但年份原浆上半年也存在库存量同比有所增加的情况。财报显示，今年上半年，年份原浆的库存同比增长53.51%，而同期古井贡酒、黄鹤楼及其他产品的库存量同比分别下降66.04%、60.82%。对于年份原浆库存同比出现增长的情况，古井贡酒在财报中解释称，是因为公司收入增加产品备库增加影响所致。
若从销售渠道来看，古井贡酒较为依赖线下渠道。今年上半年，古井贡酒来自线下渠道的营收高达109.66亿元，而同期古井贡酒来自线上渠道的营业收入仅为3.44亿元，甚至不及前者的零头，公司来自线下渠道的收入是线下渠道收入的31倍还多。
截至上半年末，古井贡酒共有4341家经销商。其中，华中地区的经销商数量最多，达到2649家，但在报告期内该区域的经销商减少了72家。同期，古井贡酒位于华北地区的经销商为1134家，位于华南地区的经销商为537家，此外古井贡酒在国际上还拥有21家经销商。
联名背后，古井贡酒尝试多元化布局
此番携手八喜推出冰淇淋产品，其实并非是古井贡酒首次跨界。据古井贡酒官网显示，其前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。1992年集团公司成立，1996年古井贡股票上市。除了外界熟知的白酒主业外，古井贡酒还设有商旅业和类金融业。
早在1997年3月，古井集团便成立了安徽瑞景商旅（集团）有限责任公司。作为古井集团旗下的公司，安徽瑞景商旅（集团）有限责任公司拥有“城市之家”“君莱”两个优质住宿业连锁品牌以及“城小蜗”无人电竞酒店品牌。安徽瑞景商旅集团以规模化和连锁化为工具，在发展住宿业的同时注重酒店与白酒联动，致力于成为中国知名的友好酒店企业。
不过，与白酒主业相比，商旅业板块为公司贡献的营收仍存在一定的差距。今年上半年，酒店业务为古井贡酒贡献4409万元的收入。虽然收入规模同比实现74.62%的增长，但该业务占古井贡酒同期营业收入的比重仅为0.39%。同期，白酒业务为古井贡酒贡献的收入高达109.81亿元，占古井贡酒同期营业收入的比重高达97.09%，其营收规模是酒店业务的近250倍。
而古井集团类金融业的起源，则可以追溯至2014年。当年7月，安徽汇信金融投资集团有限责任公司成立。天眼查显示，该公司注册资本达20亿元，其不仅是安徽古井集团有限责任公司旗下的全资子公司，也是亳州市首家金融控股平台。据介绍，汇信金融主要为古井集团供应链提供资金、担保、财务咨询、运营管理等多层次、全方位的服务。
除了前面提到的商旅业、类金融业板块，古井贡酒还在健康产业方面有所布局。除了“年三十”、“年份原浆”等系列产品，古井贡酒此前就曾在公司科研部门历时多年的努力下，推出了包括“37℃亳菊”、“灵芝酒”、“米斛酒”等在内的系列养生酒。
去年11月，古井贡酒又与养生天下签署战略合作协议，两者一同成立安徽古井健康科技有限公司，携手开启中医药大健康产业发展新征程。天眼查显示，安徽古井健康科技有限公司成立于2013年8月，曾先后用过安徽养生天下食品科技有限公司、安徽养生天下生物科技有限公司等名称。最新的股权信息显示，安徽古井贡酒股份有限公司于去年11月25日认缴出资6461.1万元，借此安徽古井贡酒股份有限公司成为了该公司的控股股东。
据悉，新成立的安徽古井健康科技有限公司是一家以药食同源功能性酵素生产研发为产业的现代中药大健康企业，以生物科技赋能现代中药产业升级转型，利用生物科技发酵工艺，经多道工序不同菌种阶段性生化转化作用，实现中药成分从大分子到小分子的转化，从而实现现代中药产品的升级创新。
目前，该公司主要研发生产药食同源功能性酵素系列产品、益生菌和营养素产品、特殊膳食产品、营养代餐产品、植物发酵饮料、固体饮料等系列产品。其中，主打植物型发酵饮品“欣肝保倍”。
对于此次与养生天下达成的合作，古井集团董事长梁金辉表示，布局健康产业，是古井发挥品牌优势、管理优势、资源优势，延链补链，开辟的大健康产业第二赛道，更是古井顺应国家健康产业发展，发挥亳州中医药优势，擦亮“中华药都 养生亳州”金字招牌的有力之举。
白酒主业之外，古井贡酒日后能否在商旅、类金融、大健康以及此番发力的冰淇淋板块取得新的突破？雷达财经将持续关注。
