作者 |崔斯也
题图&封面| 《二十不惑》
崛起于2016年的直播电商，是互联网时代迅猛发展的最佳写照。一方面，它几乎完全改变了人们的消费习惯；另一方面，它也急速拉动了城市经济的增长。
毫无疑问，今天的直播电商依然是互联网行业最火热的掘金之地，而在三维世界的地图上，杭州是它的坐标。
从九堡村出发
业界流传着这样一句话：“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”
2020年淘宝直播发布的《淘宝直播新经济报告》显示，杭州作为直播之都，聚集了全国10%的主播。而杭州九堡村，是当之无愧的杭州直播电商发源地。
九堡村位于杭州市上城区，多年以前，这里只是一个有点荒凉的园区。到了2020年直播电商鼎盛时期，九堡的各个创业园区里，活跃着超过600家以上MCN机构，包括电商主播、品牌代理商、供应链企业职员在内的相关从业者超过1万人。
九堡至今没有宽阔的马路，没有新建的大厦，有的只是全年无休的主播和关于“如何涨粉、怎么找新主播”的讨论。偏偏就是这里，承载着中国直播电商的半壁江山。
在杭州，九堡承载着中国直播的半壁江山。（图/视觉中国）
首先是优越的地理位置。过去，杭州的主要产业之一就是服装生产。九堡之所以被称为“电商聚集地”，要得益于附近不到1公里就能抵达的杭州老牌服装批发市场“四季青”——它是中国最大的女装服饰批发基地——以及再远一点的海宁中国皮革城和周边的服装加工厂。
地理优势让早期的流动主播便于亲自选品，也因此形成了最初的销售链条。当地曾经萧条的厂房、KTV、五金铺子，渐渐成为租金便宜的直播基地。如西子环球，最初只是西子电梯的生产地，后来入驻的多是服装产业链企业。
随着直播电商的兴起，这些服装企业也涉足直播，慢慢形成了直播电商基地。西子环球这个曾经的废旧厂房，如今租户几乎都是供应链企业，其中有上百家直播电商公司。
接着是资本的投入。2013年，淘宝直播最先在杭州九堡进行直播电商的试点。成立于杭州、作为网红电商第一股的如涵控股，成为第一个拿到阿里巴巴投资的MCN机构，淘宝为其提供了相当多的资源支持。光是2021年，杭州就有12个直播项目获得融资。
与此同时，快递物流也是杭州这条产业链上不可或缺的部分。以中通、申通、圆通、韵达为代表的四家浙江民营快递企业，占据了全国约60%的市场份额，而杭州是“三通一达”的发源地，拥有快递产业优势。
中山中路开元路口的羊坝头，拍摄各类写真的年轻人。（图/陈中秋 摄）
产业链资源的高配置，吸引了主播以及相应的MCN机构入驻。产业链越发完善，人才自然争先恐后地奔赴杭州。杭州的滨江区就聚集了大量网红，上城区则活跃着上千家网红经纪公司、线下执行公司、直播机构、网红孵化公司。
直播为杭州带来了什么？
过去10年中，杭州的网络零售额逐年增长，2022年突破万亿元，达到了10496.3亿元，稳居浙江省第一。
浙江省商务厅2023年2月的监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万名。直播相关企业注册量超5000家，数量位列全国第一，带动就业超100万人。
在拉动当地经济的同时，杭州也在不断为直播电商提供更好的发展环境。2023年浙江省政府工作报告中提出，将支持平台经济高质量发展。招商证券的调查报告显示，中国排在前10位的MCN机构，有6家位于杭州。2023年6月，杭州市上城区签下的37个项目中，包含多个直播总部项目。
杭州当地也提供了相应的人才引进政策：2020年，《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》出台；2022年，杭州市政府印发《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，其中包含了多条与人才补贴和扶植相关的政策，如“对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台，给予不超过100万元的一次性奖励”“对符合发展规划、产业定位明晰、公共服务等配套功能齐全的新电商园区（基地），按其实际投资额的20%给予园区不超过500万元的一次性资助”等。
美妆几乎是直播最“吸金”的品类。（图/视觉中国）
良好的生态环境，吸引了大量年轻人纷纷入驻杭州，投入直播行业。杭州丽晶网红公寓几乎成为一个知名景点：这一坐落在钱塘江畔的高档酒店公寓，入住了近2万名主播。这座大楼外部看起来像一个密集的蜂巢，每到节日，送给漂亮女主播的鲜花可以塞满整个大楼。
艺人和明星甚至把主播从副业做成了主业，且纷纷瞄准了杭州。2022年，“向太”陈岚在杭州开启第一场现象级直播卖货。当当网创始人李国庆也将自己的直播间搬到了杭州，在直播电商上投入巨大精力。
更多的主播也看中了杭州的潜力。今年3月，头部主播辛巴将公司的2000多人从广州搬迁到杭州。今年4月，谦寻（杭州）控股有限责任公司斥资2206万元，投资了杭州市滨江区一块占地1.6万平方米的地块，该项目计划打造一个新零售电商直播产业基地。
罗永浩曾在直播中说，正是由于杭州相当成熟的直播电商产业，人才储备也相当丰富，另外，供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平，才将公司搬到杭州，这样可以极大地提升效率。
“卷”起来后，
直播电商的新挑战
直播行业越来越火热，很多从业者也观察到，主播饱和、直播市场“内卷”的当下，老牌电商面临着转型的挑战。
2021年11月3日，一名主播（右）在杭州湖滨步行街“开播”。（图/王刚 中新社）
《杭州》杂志曾提到杭州平台经济当前面临的挑战，包括平台经济自身发展的规范健康问题、平台经济整体发展的结构不平衡，以及长远发展的竞争压力问题。
一些主播也提到，对直播间人数的维持越来越难，一些普通主播的工资也从巅峰时期的两三万元降到了现在的几千元。九堡、乔司、滨江等直播基地里，聚集了大量发展不如预期的腰部、尾部主播。
主播和机构都意识到，传统的销售模式很难再彻底吸引消费者。一些新玩法成为平台和主播们着重探索的路径。以淘宝直播为例，如今淘宝直播有两个赛道，包括带货主播和内容化主播。
和传统的带货主播不同，内容化主播不以卖货为主业，而以内容见长，如“椰树男团”在线蹦迪、把梅西球迷见面会和电影首映礼搬进直播间，还有《王者荣耀》专业玩家电竞PK；至于“人设”，有路边摊炒粉撸串摊主，有在直播间意外走红的落魄歌手，还有“蒙面魅惑男dancer”等。
从内容到人设，主播的带货“方法论”越来越卷。（图/视觉中国）
MCN机构也开始入驻直播平台。如罗永浩的“交个朋友”在2022年入驻淘宝直播平台，意图实现更高效的转化，带来更有确定性、更可持续的增长。
更多非主流类型的商品也成为直播带货的新内容，比如文旅产品、农产品、水贝珠宝等，正在成为直播电商销售的新赛道。
在“每244个人就有一个人是主播”的杭州，平台经济还将持续为这座城市注入活力。还有更多年轻人正在奔赴杭州的路上，为的就是一个机遇。
