10月25日晚间，上海家化（股票代码：600315）发布2023年第三季度财报和组织机构调整公告。根据财报数据，2023年1-9月公司实现营业收入50.91亿元；实现归属于上市公司股东的净利润3.94亿元，同比增长25.83%。值得关注的是，第三季度公司加大品牌营销投放力度，已有显著成效，1-9月兴趣电商业务实现近200%的高速增长，线下新零售业务实现约23%的快速增长。
笔者观察到，尽管财报显示上海家化Q3的营收和净利润有所下降，但从目前来看，外部环境更趋复杂严峻，国内需求仍显不足，企业单纯依赖流量增长已非易事。因此，坚持长线投入，修炼内功、稳中求进才是企业可持续发展的长久之路。在上海家化Q3的成绩单里，可以看出“韧性”和“高质量发展”是关键词，展现出了长期主义者的定力与坚守。
值得一提的是，发布财报的同时，上海家化也同步公告了组织机构的调整。公司方面表示，通过成立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部和海外事业部，将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，有望进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。
穿越周期 品牌渠道厚积薄发
2023年第三季度，上海家化营收和利润承压，一方面在于线下人流持续萎缩，使得百货商超渠道营收下滑，另一方面在于公司Q3加大了销售费用投入。
据中国百货商业协会发布的2023年上半年 “大型零售企业发展指数”显示，“大型零售企业净利润指数”当前为-72点，从最近三个季度的数据来看，指数分别为-137，-127，-72，仍处于亏损状态；加之步步高超市、家乐福超市等传统大型超市的转型成效仍待观望。受此影响，公司旗下六神、佰草集等具有强大线下网络的品牌销量承压。而经过了2022年被迫减少品牌投入的玉泽，在2023年的持续加码招新之后，获得了人群基数的增长，在Q2和Q3均取得了双位数的收入增长。
销售费用的投入虽然在短期内会影响到公司的利润水平，但长远来看，加大销售费用特别是品牌费用的投入可以为品牌长效发展蓄力，也为后续电商大促做预埋，符合公司中长期可持续发展战略。
公司通过品牌创新营销和精细化运营策略进一步扩大受众圈层、触达更多的消费者，为后续品牌升级和产品预爆打下良好基础。玉泽拿下抖音电商开新日大IP，全新升级的“修护面霜”独家首发，紧抓中华“文”潮热点，并结合明星代言人白宇的号召力，破圈传播、强势招新，活动期内品牌全网曝光突破2亿+，抖音5A人群增长6000W，实现全店1600万+ GMV，爆发系数达423%；佰草集在天猫品牌年度会员日呈爆发式增长，活动期间GMV破1100万，强势招新，新客成交同比增长205%，位于天猫美妆个护直播间成交排行TOP1；美加净借势国货热，推出“老baby天团”，直播首秀为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，近日宣布新代言人苏有朋推出金维E系列；雙妹明星品玉容霜3.0重磅升级于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，帮助消费者解决皮肤老化问题；国民品牌六神在花露水品类仍保有高市占率，携手聚划算打造的第二届清凉节破圈年轻群体；高夫成为杭州亚运会抖音赛事直播特约合作伙伴，借势亚运狂潮，以锐智多效礼盒为主推品，同时紧扣王者IP和熬夜场景，全方位加强熬夜场景心智教育。
未来，上海家化将以事业部作为决策主体，线上线下的深度融合有望推动品牌资产的提升和积累，进一步加速线下业务的转型和线上业务的增长。据了解，组织机构调整率先在美加净品牌试点，9月美加净的出圈验证了事业部制对市场反应的加快。
长期主义 高质量可持续发展
上海家化的长期主义，更表现在其作为行业龙头企业，始终放眼长远，以长期可持续发展作为首要目标。本月，国际权威ESG指数评级机构MSCI发布了上海家化最新的ESG评级，公司在两年内连跳四级，跃升至A，目前在中国美妆日化行业中排名最高。公司方面称，自2021年发布《ESG中长期战略规划纲要》以来，上海家化持续不断地推行ESG管理和实践行动，迅速取得了令人瞩目的成效。
笔者同时获悉，上海家化的评级成绩公布后，中国香料香精化妆品工业协会特别发去贺信，鼓励上海家化持续推动高质量发展，为行业树立起ESG管理模式的标杆，业界和公众也予以高度关注，主流媒体纷纷对此进行报道，对于公司所展现的行业领导者的使命和担当表示赞同和认可。
随着8月、9月增长动能筑底改善，中国的消费有望在第四季度继续实现温和复苏。在经济回升向好基础持续巩固的背景下，公司将通过更为精准有力的营销投放策略、更切实有效的事业部组织架构，不断实现高质量的长效发展。
今年，上海家化步入125周年，这家百年企业，始终与时俱进，以梦想、青春与活力，活跃在大众视野之中。得益于民族归属感和民族文化信心不断增强，上海家化将始终坚持“长期主义”核心战略，以高水准研发、高品质产品实现高质量发展为核心目标，持续提升品牌价值，秉承“百年匠心，尽善致美”的企业理念，将中国美带给全世界。
编辑：冯磊
