文 | 付一夫

提到消费股，着实是让不少投资者又爱又恨。

放眼全球，消费股一直都被资本市场视为可以穿越牛熊周期的投资品种，并成就了很多投资大师的成功。代表性人物便是巴菲特，他之所以能够成为“股神”，其中很重要的一个原因在于多年期坚定不移地投资消费股，如可口可乐、喜诗糖果等等，不管市场再怎么起起伏伏，长期下来都给巴菲特带来了不菲的回报。而在A股的历史上，消费板块同样是牛股辈出，诸如贵州茅台、五粮液、海天味业、格力电器、片仔癀等大白马，均属此类。也正因如此，消费股一直都备受广大投资者追捧。

然而回顾今年的消费股，其表现着实不尽人意。数据显示，年初至今万得大消费指数（8841163）处于明显的下降通道，最大跌幅一度接近20%，其他细分领域如食品饮料、家用电器、商贸零售、医美、调味品等等，其总体表现亦是不尽人意。对于手中持有消费股的投资者来说，其体验一定是很不友好的。

客观地讲，大消费板块也并不是天天“拉胯”。

自去年年底疫情防控方案大幅度调整以来，曾经扰动消费市场最大的不确定因素影响逐渐消除，而随着各地疫情的快速达峰并趋于平稳，以及元旦、春节假期的相继而至，不少人开启了一波“报复性消费，各项统计数据都展现出超预期的好转态势，而受此影响，资本市场上的大消费板块亦是出现了长达近3个月的震荡上涨行情，其中不乏很多走出翻倍行情的个股。怎料春节假期过后，大消费板块却掉头向下，随后几个月更是一路阴跌，令无数人感到无所适从。

消费股为啥不涨呢？很重要的原因在于此前经济数据的不及预期，以及消费增长动能的减弱。

今年4月份，国家统计局公布了我国一季度经济数据，各项主要指标全面好于市场预期，在当时几乎没有人会怀疑“我国经济正在迎来强势复苏”这一论断。然而仅仅过了一个月，情况似乎就发生了变化，无论是社融、PMI还是CPI、地产销售数据，都出现了不同程度的下滑，这与此前的强势复苏形成了鲜明对比，让人大跌眼镜。以CPI为例，4月份至7月份，我国当月CPI同比增速分别为0.1%、0.2%、0%、-0.3%，表现极为疲软，引来市场担忧，甚至有人认为我国可能已经进入所谓“通缩”的怪圈。随后更是一系列负面消息接连曝出，包括地方债问题，以及恒大、碧桂园、中植系等市场主体的扎堆“爆雷”，严重打击了市场信心。

而在消费层面，各项数据表现同样欠佳。以小长假消费为例，从今年的春节、五一、端午等假期的消费数据来看，人们出游意愿的确是在增强，然而若是进一步分析，我们会发现繁荣背后的一丝隐忧。以五一假期消费数据为例，虽然出游人数和旅游收入各项数据都创下近年来新高，但人均消费却较疫情前的 2019 有所减少。而从社零增速来看，我国6月、7月当月同比分别只有3.1%和2.5%，均低于市场预期。

要知道，自去年年底开始，人们对于今年消费的强势复苏就寄予厚望，不过从数据的反馈来看，居民部门的消费意愿和消费热情着实低迷，反映出相当一部分人的消费信心仍未完全恢复，“疤痕效应”影响依旧存在。如此表现，自然难以支撑资本市场消费股的上行，这也是今年以来大消费板块跌跌不休的主要原因。

那么可能有人会问：消费股要何时才能反转向上呢？

正所谓“解铃还须系铃人”，既然是经济基本面的因素制约了消费股的上行，那么势必需要经济好转的信号，消费股才有望止跌企稳并逐步走强。而令人欣慰的是，积极的信号已经出现。

根据官方公布的数据，8月份我国制造业PMI为49.7%，比上月回升0.4个百分点，这也是制造业PMI连续三个月回升，虽然仍处于收缩区间，但依然可以反映出经济景气度的进一步改善，同时非制造业PMI已是连续8个月位于扩张区间；再如，8月我国CPI当月同比由负转正，虽然0.1%的增幅依然不算高，但毕竟已经呈现探底回升之势，而8月社零当月同比达到4.6%，显著高于7月的2.5%且好于市场预期，直接说明我国消费市场已经呈现出加速回暖之势。此外，我国8月份PPI当月同比降幅继续收窄且环比由负转正，金融数据更是大超市场预期地强势反弹，外贸数据也迎来了改善。

总而言之，主要经济数据触底回升的迹象已经出现，再度彰显出我国经济的韧性十足，后续继续回暖在望，届时有助于进一步提振市场信心。

需要指出的是，管理层对于消费市场一直高度重视，自去年年底开始就已在不同场合多次强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。而面对消费市场的走弱，管理层更是不遗余力地接连出台政策来予以提振，涉及领域包括汽车、家电、家居等等。从近期消费数据的改善来看，此前一系列促消费政策的效果的确已是逐步显现，令人倍感振奋。

可以预见的是，在政策的托底之下，随着后续经济活动度的不断提高，居民消费将有望得到进一步提振，而相关企业盈利能力的不断修复也会传导至居民端，形成良性循环，再叠加国庆中秋小长假，以及“双十一”等消费旺季的加持，四季度的消费情况很可能会继续得到实质性改善。

就资本市场来说，当前虽然仍处在磨底阶段，但政策底已然明确，市场底亦是渐行渐近。一旦北向资金由流出转变为流入，并且长线增量资金逐步进场，届时有望迎来一波大级别的上涨行情。而按照以往规律，市场想要止跌企稳，大多需要经历一个“权重搭台，题材唱戏”的过程，即大资金先介入权重价值板块来稳住大盘，随后再轮到各个题材依次表现——这当中，大消费板块正是权重价值股的云集之地，倘若市场见底，消费股大概率会首先受益。

考虑到经历了大半年的下跌，当前大消费板块的估值分位已经来到了近5年的24.3%位置，具备足够的安全边际，最近一个月亦是在横盘震荡筑底，且经常会逆大盘而走强，说明有资金正在陆续介入。综合来看，眼下很可能是买入消费股的绝佳时机。

具体配置方面，建议关注以下几个领域：

其一，新兴消费。虽然近几个月消费市场整体表现不佳，但以直播电商代表的新兴消费门类依然展现出较好的成长性。随着“双十一”的临近，各大品牌必定会继续加码布局直播电商，预计在“双十一”的催化下，电商产业链、物流、广告营销、平台经济等相关公司都将有望迎来一波增长，而对应板块或将开启一波阶段性行情。

其二，出行类消费。随着国庆中秋小长假的临近，人们的出游热情开始逐步升温。近日多家旅游企业数据显示，目前国庆节假期的国内游产品预订量同比去年增长近6倍，出境游产品预订量同比去年增长超20倍，酒店、跟团游、景区门票、租车等多个国内游类目预订量均已远超2019年同期。一系列数据似乎已经预示了此次假期的热闹，而相关的旅游、免税、酒店、餐饮等板块或将有所表现。

其三，受益于政策的消费品类。近期房地产行业屡屡受到政策支持，各城市关于“认房不认贷”、“放开限购”等消息屡现报端，与之相应的是地产后周期消费品类很可能会受益于此，不妨关注家居、家电等细分领域。

其四，核心资产。消费板块从来都不缺乏优质核心资产，它们普遍业绩增长稳健，品牌影响力巨大，且未来很长一段时间里都具备极高的投资价值。不过相比于电商等新兴消费业态，它们往往更依赖于宏观因素的驱动，即国民经济回暖程度、消费信心修复状况等。预计未来随着国民经济的进一步修复得到确认，民众消费信心也将有望迎来提振，从而对于消费核心资产的估值形成有力支撑，建议投资者以逢低布局并耐心持有，相信可以获得不错的回报。