首日销量542万杯+，单品销售额超过1亿元！

直接提下一个小目标。

茅台与瑞幸的这次联名，可谓名利双收。

只不过，从消费者们的评价来看，它的味道似乎并不好。

有人说，喝起来感觉像被醉汉强吻了；有人说，味道像吃了奶油蛋糕后，喝醉了吐出来的混合物；像发酵腐乳的那种劣质酒……

我抱着尝试的心态，排队买了一杯尝尝，感觉味道还行啊。

既有拿铁独特的酥软口感，也有茅台酒的清香，还甜！

可惜盖子上的吸口太小了，喝起来费劲，忒不爽快。

洒家直接把盖子掀了，一口闷。

然后，脑袋突然就晕了，昏昏沉沉摸了一下午鱼。

01酒精+咖啡=危险的毒药

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

说实话，这句广告词，很可能是违反广告法的。

瑞幸宣称，每杯酱香拿铁中，都含有茅台酒。

但是，大家都知道，酒水或酒类饮料的生产销售，都是需要经营许可证的。

而办理许可证，需要一段时间。比如深圳的酒类经营许可证，就需要10-20个工作日。

瑞幸全国一万多家门店，能否在短时间内，全部取得许可证？

即便都有，根据互联网电商销售的规定，也应该在广告显著位置进行展示。

同时，广告法第二十三条还规定：酒类广告不得含有怂恿、诱导饮酒的内容。

而“就爱这一杯”，明显有诱导的成分。

如果酱香拿铁里含有酒精，就存在诱导饮酒的行为，是违规的。

如果不含酒精，那就是虚假宣传，更是违规。

喝过的朋友都知道，里面确实是有酒的。

不过不是你想的直接往咖啡里倒茅台，而是加入名为“白酒风味厚奶”的原料。

这种奶，确实含有53度的茅台酒，最终制成的酱香拿铁，酒精度低于0.5度。

才0.5度，为什么我喝了头会晕？

我起码有二两酒的酒量，不至于这么弱吧。

其实从健康角度看，咖啡和酒，是不能一起喝的。

更加不能加糖。

酒精+咖啡+糖，是很危险的的混合物。

这就是民间俗称的“断片酒”、“失身酒”，主要特征是，在酒精饮料中加入甜味添加剂和咖啡因。

人类醉酒的原理，是酒精中毒时，神经系统被抑制了。

咖啡因正好相反，它是神经兴奋剂。

当两者在体内同时作用，大脑就会对清醒状态认知错乱。

这种“清醒醉”状态，害人害己。

2005年，美国Phusion Projects公司推出咖啡因酒精饮料Four Loko，在营销的狂轰滥炸下，许多年轻人跟风购买，包括不能饮酒的未成年人。

许多悲剧，因此产生。

本来你喝醉了，会进入昏昏欲睡的状态。但现在你是清醒的，以为自己还能喝。尤其是加入甜味剂后，你根本喝不出酒味。

于是不知不觉中，灌下一杯又一杯。

当年，美国社会上，因酒精咖啡引发的急诊室病例急剧增加，神经错乱的少男少女当众脱衣的尴尬时间频繁发生，并引发了许多意外伤害和强奸事件。

从此以后，许多国家便纷纷禁止向未成年人出售酒精+咖啡混合饮品。

但这种东西，禁你是禁不住的。

现在，即便在国内的许多酒吧，甚至公开的社交场、约会场所，你也能很容易发现这种饮料。

淘宝上就有得卖。

至于别人买来给谁喝，谁管得住？

当然，酱香拿铁的酒精含量毕竟只有0.5度，远比Four Loko低。

第一次喝，可能会有点头晕，还不至于进入“清醒醉”的状态。

但是，自从瑞幸和茅台的联动刷屏热搜后，国内商家就纷纷跟风。

就跟去年红极一时的热红酒一样。

我已经可以预见，未来几个月，或者现在已经有大量路边摊、咖啡厅、酒吧，自制兑了酒的咖啡，或兑了咖啡的酒。

这种个体户的行为，怎么保证他们的合规性？

他们的饮料都是师傅现调的，哪管得着要多少度以下？

就算他们合规，客人擅自往里面加料，谁又禁得住？

甚至，假如在某个社交活动中，有人不怀好意，说最近酒精+咖啡很流行的啊，咱们也来试试吧。

很可能几个不谙世事的小年轻，为了跟潮流，稀里糊涂就着了道。

但愿这种事情，不会大量出现。

02微醺，才是解压良药

也许，上文的担忧，确实是杞人忧天。（但愿如此）

我们现在最大的问题，是青年人欲望太低，根本不愿意社交，不愿意出来消费。

不是担心他们出来乱搞。

只要接受度最广的酱香拿铁，以及后来的一众品牌商，坚持0.5酒精度以下，就不会有大乱子。

只要把握个度，不仅不会有乱子，反而能产生出乎意料的美好效果。

从这种角度看，酱香拿铁带来的微醺，未尝不是当代青年的解压良药。

前两年，茅台董事长曾说，“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”。

这句话，对，也不对。

年轻人并不是不爱喝酒，反感的只是酒局文化。

而酒桌文化只是表象，核心是权利，是我们文化根子里，对精神压迫的最佳证明。

《中国新闻周刊》曾做过“年轻人有多反感酒局文化”的调查，结果有58.3玩票表示“极其反感并不能接受”，占比超过80%。

但是人类，尤其是中国人，骨子里爱酒的基因，是不变的。

不是年轻人不喝白酒，是他们受够了约定俗成的规矩，上了酒桌就得排座次，挡酒、灌酒、劝酒，这些玩意都是所谓“酒文化”的一部分。

那喝起来还有什么意思？

嫌白天在办公室被老板PUA还不够酸爽吗？

而且这酒度数这么高。辣嗓子=爽？喝烈酒=真汉子？抱歉，欣赏不来。

喝酒本来只是为了开心，非要搞得像比赛，比谁更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

所谓好酒莫贪杯，微醺胜买醉。

最近几年，低度酒市场突然繁荣，并衍生出一个叫“微醺经济”的概念。

注意，是低度，不是低端。

微醺，意味着不多不少，不仅能体验飘飘然的美妙快感，还能保持理智清醒。

没人愿意为强迫喝到吐了，差不多就得了。

就跟酒精咖啡需要把握一个度一样，我们喝酒的量，也需要把握一个度。

中国低度酒市场规模，来源：浙商证券

说到底，是人的需求创造市场，然后商家去迎合市场。

而不是绑架民族文化，让人去适应一个老旧的、迟早被淘汰的市场。

人之所以热爱酒精，无外乎是借其抑制神经的活动，在精神上感受到轻松和自由。

但是，除了休息日那短暂的时光，打工人又必须让自己处于清醒状态。

所以，我们又极度依赖咖啡因，对其上瘾，这是最廉价的合规兴奋剂。

喜爱与上瘾之间，只有一条混沌的分界线，稍不留神就会产生依赖。

两者结合在一起，就是最恰到好处的微醺。

生活艰难，恰到好处的微醺能帮助我们短暂逃离压抑，享受异于平常的快乐。

这是一种理性的放纵。

清醒时，我们有很多想说又不敢说出口的话，微醺状态下，就都畅所欲言了。

这是一种短暂的释放。

我们每天疲于世俗琐事，似乎很久都没有为自己活着了。

在完全的理智中，我们总希望在旁人面前保持良好的形象，谨记什么能做什么不能做，什么该说什么不该说。

总有不同程度的，抑制自己的行为和情感表达。

而带一点微醺的酒意，能将这种抑制力稍稍减弱，释放内在压抑的真实情感。

却又因为咖啡因的功效，而不失分寸。

生活需要不断注入液体燃料，促进血液循环，让大脑皮层的神经活跃起来，驱散内心的重重迷雾。

这是永恒的需求。

03尾声

其实上文只谈论了白酒+咖啡，忽略了茅台的品牌属性。

在中国，茅台是不一样的。

有人说，茅台从没想过抓住年轻人的心，它也不需要年轻人贡献消费。

茅台是奢侈品属性。

而买奢侈品的人，追求的是什么？

是虚荣心，身份、地位；是气氛组，一群能认得出、买不起的人。

茅台的这次大手笔营销，只是让年轻人当气氛组，知道茅台的高大上就够了。

所以，酱香拿铁这么快出圈，且如此火热，成功在哪？

它成功就成功在，抓住了广大受众的社交需求：炫耀、装逼，或是会心一笑的调侃。

我喝不起茅台，还喝不起你瑞幸？

你觉得现代人最朴实的日常是什么？

除了打工，就是发朋友圈。

但发朋友圈需要素材，素材可不好找。

出去旅个游，动不动几千上万。

看个演唱会，票价贵就算了，还抢不到，要和黄牛拉扯许久才有机会。

脱口秀，更没搞头，演出全停了。

就连拼单个下午茶，也得大几十打底，总不能光喝茶不吃东西吧？

现在，瑞幸却把朋友圈的价格打下来了。

只要19块，就能发一条容易收获点赞的朋友圈，还送你一杯酱香科技。

19一杯的瑞幸，太贵了，不喝！

6块的蜜雪冰城，才是我的爱。

19一杯的酱香拿铁，太便宜了，喝！

甚至，要是买两杯，瑞幸还贴心地送你一个，印着茅台logo的大红袋子。

你拎着回办公室，在路上无比醒目。

路人一看，就知道里面装着啥，自己脑补出茅台酒的香气。

所以这杯酱香拿铁，奶是过去，咖啡是现在，酒是未来。

我明白，这不过是消费主义的又一次营销。

但是，我成功地、心甘情愿地被套了。