去年，汾酒以年销售额262亿，股价3年涨10倍震惊资本市场，涨势力压茅台。

今年的半年报，汾酒再创奇迹，营业收入增长近24%，净利润增长超35%，销售额达到190亿元，预计全年有望突破300亿大关。

在股市低迷的情况下，不少机构扎堆汾酒，纷纷给予“买入”评级。

为什么曾经一度被市场漠视的品牌，在今天会迎来新生？

很多人都知道茅台是白酒之王。

但其实在建国前后，中国的白酒之王，一度是汾酒占据。

新中国的第一款国宴用酒，就是汾酒。

虽然汾酒名字产生的具体时间无从考证，不过可以确信的是，汾酒早在明清之际，就流行全国。

汾酒产于山西省境内吕梁山东麓，其产地在历史上一直集中于山西省汾阳市杏花村镇。

1952年，中国举办了第一届全国评酒会，最后，汾酒不仅荣获了白酒四大名酒之称号，还蝉联了随后第二、三、四、五届的国家名酒称号。

据说茅台的一些酿造方法，还是借鉴汾酒而来的。

汾酒不仅出名早，而且酿酒规模在早期也是首屈一指。

民国前期，汾酒就生产进入了公司化经营时代，并在1915年获得巴拿马万国博览会一等优胜金质奖章，1918年获中华国货展览会金质奖。

解放后，国营杏花村汾酒厂于1949年成立，新华社曾在一篇报道中写道：“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。”

1987年，汾酒酒厂实现了利税8830万，当时这个数据，是五粮液的4倍，茅台的6倍。

可以说是当之无愧的白酒之王。

不过进入改革开放时期，随着国家对“酒类专卖”的放开，五粮液、茅台等酒厂率先进行了改革。

说出来可能比较好笑，这个“改革”最大的手段竟然是涨价。

因为当时有一批人富了起来，想要追求高档次的物质享受，人们普遍认为贵的就是好的。

所以，五粮液和茅台通过涨价战略，逐步提升了自身的“档次”。

反观汾酒，价格纹丝不动，用李佳琦的话说就是：

“那么多年都是这个价格。”

结果久而久之，就被市场认为是他们的酒不行，是二流品牌，是“农民工喝的”。

于是，汾酒的销量开始走低，到了1998年，山西朔州发生了一起震惊全国的假酒案，导致山西的白酒口碑都跌倒了。

汾酒虽然并没有参与其中，但君子无罪，怀璧有罪。

谁让汾酒是山西酒的代表呢？

渐渐地，汾酒失去了高端市场的竞争力，一哥的地位逐年下滑，虽然在山西本地，依然销售火爆，但在南方等经济活跃的地方，已经难以上架。

2017年，眼看小弟茅台成了酒王，汾酒开始痛定思痛，决心改革。

那一年，汾酒集团与山西省国资委签订了经营目标责任书，开启了改革的序幕。

所谓的责任书就是“军令状”，你给我们改革权限，我们还你一个大大的市场。

有了权限上的松动后，汾酒开启了大刀阔斧的改革模式。

他们祭出了三招：

1.放下国企姿态，通过股权激励，鼓励员工、销售走出去，开辟全国市场；

2.推出高端产品线，通过千元产品，树立自身品牌的高端形象；

3.变更股权结构，让民资高管有更多的发言权、决策权。

渐渐地，汾酒有了起色，数据显示，2017年至2019年期间，山西汾酒分别实现营收60.37亿元、93.82亿元、118.8亿元，增速分别为37%、55%、27%。

截至2022年底，山西汾酒的营业收入上涨至2017年改革开启时的4倍左右。

做出营收贡献的，主要就是山西省外销售数据的大涨。

另外，2023年的半年报上，汾酒的毛利率高达75.89%，已经可以和茅台叫板。

也是因为财务数据过于好看，这才引起了各大公募和私募机构的注意，纷纷买入。

而且汾酒的转型战略上看，他们的思路十分清晰。

就是通过加大宣传力度，把产品从山西卖向全国，甚至“出海”。

公司研报数据，十三五期间，公司长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，省外市场占比持续上升，收入占比达到57%。

从白酒行业的发展趋势讲，中年消费者越发青睐于高端酒品。

汾酒通过打造辨识度的方式，进军高端，打破了自身过去几十年的本土思维，为自身开拓了新的市场。

而在中低端市场上，汾酒也凭借其品质优势（纯粮酒，无色素香精添加），表现亮眼。

走量产品“玻汾”销量呈爆发式增长，销售规模从2016年的13亿元增长至2022年的75亿元，堪称销售奇迹。

放眼整个资本市场，这几年，不少老牌国企都希望能够找到新的增长点。

老牌的落寞企业，如何开启第二春？

汾酒之失，在于思维固化，业务固化，因循守旧。

汾酒之兴，在于变思想，变方法，变模式。

尤其是汾酒的股权激励，极大地提高了管理层锐意进取的决心，并被山西国企作为改革的样本，大力推崇。

消费赛道虽然在底层逻辑上是很固定的：好产品、好口碑。

但一定要不断拓宽品牌的玩法。

就像可口可乐，即便已经家喻户晓了也要不断地去打广告。还有现在的茅台，也在搞“联名”的新玩法。

这些老牌、大牌都那么努力，更何况我们的中小企业呢？