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今年3月，以国家开放大学办学体系为基础，国家老年大学正式挂牌成立。消息一出，相关话题立即登上热搜。有学员对媒体表示，在国家老年大学，她“找到了新舞台”。

近年来，随着我国人口老龄化程度不断加深，适老化改造也不再局限于家居、出行等刚需的探讨。作为更高层次的精神追求，中老年兴趣教育逐渐成为新的焦点，在更广范围更深层次关系着养老如何变成“享老”的重要议题，也由此衍生出巨大的市场价值。

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精神需求升级撬动消费力

“我国总人口已开始减少，且趋势不可逆转。65岁及以上人口所占比重在未来30年中加速上升，将达到35%左右，这一比例将一直持续到本世纪末。”不久前的一场论坛上，中国养老金融50人论坛秘书长、中国人民大学公共管理学院原院长董克用做了这样一个预测。

《2022年民政事业发展统计公报》数据显示，截至2022年底，我国60周岁及以上老年人口2.8亿人，占总人口的19.8%，其中65周岁及以上老年人口大约2.1亿人，占总人口的14.9%。

人口老龄化加速虽然对我国经济社会构成了一定挑战，但从长期商业发展角度，也催生了“银发经济”发展的新机遇。《中国老龄产业发展报告（2021—2022）》认为，2050年中国老年人口消费潜力或将达到40.69万亿元，占GDP的比重攀升至12.2%，有望形成经济发展的新增长点。

有钱、有闲是新一代老年群体的普遍标签，这种特色也逐步向中年人群蔓延。老年行业商业创新与创投孵化平台AgeClub发布的数据曾提到，在财富能力方面，45—65岁人群的净资产最高，消费潜力最大。他们拥有较多的可自由支配时间，身体状态和心态依然保持年轻，在社交娱乐、精神文化、终身学习等方面仍有较多需求。

“银发经济”的活跃表明，老年人需求已经从传统的老有所养、老有所医升级为老有所乐、老有所学。今日腾讯广告联合多方发布《2024中老年兴趣学习报告营销指南》（以下简称“《指南》”），调查结果显示，在日常消费中，除了必备的生活支出外，中老年人群更偏好追求精神满足，近六成人群每月在精神需求类产品或服务方面有支出，其中旅游旅居占比30.4%，社交娱乐占比25.5%。

值得一提的是，中老年人文化教育方面的支出占比达到了24%。南开大学老龄发展战略研究中心主任原新曾提到：“老人消费能力在提升，后顾之忧在变少。物质需求得到满足后，必然开始追求更高层次的精神文化生活和自我实现”。

兴趣学习是中老年人群实现精神丰富的主流方式。《指南》的调查数据显示，77.2%的中老年人群选择兴趣学习追求精神富足，这种对精神方面的追求也直接拉升了他们为需求买单的动力，在接受调研的中老年人群中，过去三年内，有报课行为的中老年人，人均报课2.7个大类，且未来报课大类数量呈正增长，近一半报课学员年度报课费用支出在500-2000元之间。

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需求大供给少的新蓝海

长久以来，由于退休后缺乏充实的生活方式、社交圈子日渐缩小、文化娱乐资源匮乏等情况，许多中老年人面临着空虚、孤单和无所事事的困境。而社会对“银发经济”的挖掘也大多停留于物质表面，提供包括旅游、养生、娱乐等方面产品的供给，却忽略了中老年群体在精神文化层面的需求，无论是“质”还是“量”，供给侧短板显而易见。

中国老年大学协会的消息显示，截至2023年4月，全国各级各类老年大学（学校）已达7.6万所，参加学习的学员2000多万人。省、市、县、乡镇（街道）、村（社区）五级办学网络体系已经形成。

但在庞大的需求面前，老年大学的资源仍然是相对有限。《中国老年教育发展报告(2019—2020)》就曾提到，截至2019年底，我国老年大学数量约7.6万所，包括远程教育在内的老龄学员共有1300万余人，仅占60岁及以上老年人口的5%。

教育部有关负责人表示，老年教育工作近年来虽然取得了积极成效，但还存在一些问题亟待解决。比如，老年教育基础比较薄弱，师资队伍建设有待加强；资源供需矛盾突出，老年大学（学校）线下教育“一座难求”的现象依然存在；由于财政投入保障不足，导致区域之间发展极不平衡。

资源供给和市场需求之间的缺口，给民营资本提供了巨大的想象空间。从供给端来看，当前从事中老年兴趣教育的企业主要分为两类，一类是以养老生活服务及产业上下游为主体的企业，另一类主要为传统教育企业。

与此同时，一些互联网平台也开始推出在线学习课程，方便中老年人灵活学习自己感兴趣的内容。《指南》的调查显示，78.5%的报课学员主要选择线上方式学习兴趣课程，并预测，中老年线上兴趣教育市场规模至少有近300亿元，且还在不断增长。

这也使得中老年线上兴趣教育市场的蓝海属性十分突出。除了市场规模外，《指南》提到，当下这一市场还存在着需求大、供给少，教育内容相对稀缺，行业参与企业数量不多，市场竞争度低，老龄化社会深入发展带动兴趣教育需求持续提升等特性。

不过从整体上看，中老年兴趣教育也仍处于早期阶段。面对庞大且复杂的需求，企业在开拓市场时，也难免遇到课程选择、用户获取、运营管理等多方面的挑战。什么样的课程商品和沟通方式更能获得中老年人认可？如何找到第一批种子用户？如何兼顾效果和效率快速扩大规模抢占市场？如何寻找第二曲线降本增效？这些都是企业入局这一市场时需要思考的当务之急。

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课程为本，营销为要

中老年兴趣教育的核心，是以课程创新带动企业经营增长，在这个逻辑中，课程是底层基础，营销是锦上添花。

当前市场上的中老年教育课程，大致可以分为文化艺术类、体育健身类、健康养生类、兴趣生活类及职业技能类五大类目，每个类目下又包含多个细分课程。

对于躬身入局的企业来说，摆在面前的首要问题就是，在五花八门的选择面前，应该“主攻”什么课程以及如何让更多中老年人主动选择自己的课程。

这背后反应的核心问题也可以归结为两点：如何高效匹配中老年人的兴趣需求，以及交付之后如何通过营销实现未来的可持续增长，继而形成课程与营销之间的正向循环，带动企业经营增长，而这正是中老年兴趣教育企业经营的核心逻辑。

针对这一情况，腾讯广告推出了聚焦中老年课程全生命周期的解决方案，从课程选择、模式验证、规模扩大和长线盈利四大阶段帮助企业加速抢占市场。

例如在课程设置方面，结合当前市场供需及用户需求情况，腾讯广告推出中老年兴趣教育课程地图，帮助企业快速找到潜力课程；同时还推出了“知识创课”计划，针对市场动态变化，对不同方向的课程进行成熟度、增长机会等方面的梳理，帮助企业更好把握市场走向，根据自身实际情况选择合适赛道。

信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。腾讯平台的用户基本盘，以及多维度的用户洞察研究能力，恰恰为企业提供了营销方面的有效支持。

《指南》调查数据显示，在学员的课程了解阶段，超9成的报课学员习惯通过微信生态渠道了解课程信息，且未来需求仍在平稳上升。其中微信公众号是中老年兴趣学习人群依赖最高的渠道，其次是朋友圈，微信小程序、视频号、搜一搜的需求同样正向增长。从企业端来看，诸多教育企业使用企业微信和中老年用户沟通，建立长线的信任感。

基于这一优势，腾讯广告可以提供更加适配中老年用户沟通及触网习惯的个性化、多场景通投等营销方案；此外，借助AIGC创意工具及ADL线索智投工具实现批量素材供给、自动智能投放，进一步帮助企业实现全方位的提质增效。

编辑丨汪乃馨

图片丨企业供图