雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海
“还搁这教课呢，你们做个人行吗？光明磊落一点不好么？”不怕惹事的辛巴，又双叒叕站上了舆论风口。
这一次，辛巴再度将矛头对准了自己的老对手——东方甄选。除了重提“谷贱伤农”事件，辛巴还质疑东方甄选卖烤肠的利润高达70%，并质问野生大虾后续的处理进展。
值得一提的是，“假燕窝”事件后辛巴曾硬刚抖音及其平台主播，甚至辛巴还曾因限流问题多次与自己的东家快手闹得不愉快。因此在个别从事营销工作的人士看来，随着电商赛道的竞争日趋激烈，辛巴再度炮轰东方甄选的背后，除了帮消费者争取权益的理由，或许还有出于自身流量焦虑的考量。
事实上，吐槽东方甄选产品定价偏高的不止辛巴。早在东方甄选直播首秀之际，就曾有网友吐槽其产品价格有点贵。对此，俞敏洪解释称，东方甄选之所以不叫“东方便宜货”，正是因为其卖的不是最便宜的产品，而是最好、最有品质的农产品。不过，将品质作为主要卖点之一的东方甄选，也曾多次引发消费者的质疑。
辛巴再度向东方甄选“开炮”
“一年卖点货，挣50%的佣金，自己还把自己包装的多么牛逼，有点破桌椅板凳也不知道咋地好了”，近日，辛巴在一场直播中隔空怒怼东方甄选。
雷达财经梳理发现，其实这并非是辛巴第一次将矛头对准东方甄选。早在去年9月，辛巴就曾“炮轰”东方甄选，彼时，辛巴在直播间中表示，“某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农，这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗的玉米能卖到50块钱，地里出来就7毛钱一穗，到最后价格加到6块钱，自己公司利润能占到40%。”
对于辛巴的质疑，东方甄选当家主播董宇辉在直播时也做出回应。董宇辉称，首先大部分的玉米不是用来给人吃的，而是用来养牲口的，这种玉米的价格确实很便宜，大约4、5毛钱一根。但东方甄选找的生食玉米是从东北来的，东北产地好的玉米成本本身就相对偏高，从地里收回来一穗的价格就可以达到2块。
董宇辉还直言，“卖6块我恨不得让农民挣5块9，可以不？我也想”。但董宇辉表示，“如果没有中间商去挣钱，就没有人去收购这些玉米，也没有厂商去包装、去运输、去做跨境、去做售后，谁把这些玉米卖出去？你要知道农产品最大的问题，很多时候就是真正烂到地里。销路问题，你要卖得好了，他们来收的价格就高。”
最终，这起风波以辛巴道歉暂告一个段落。辛巴解释称，可能是因为最近压力太大，以后尽量谁都不提。自己说的可能是对的，但是说的方式可能不太适合。辛巴还表示，是自己的格局小了，占用公共资源了，以后做好自己的事。
不过，辛巴此后又在直播时称，自己道歉的对象并非是东方甄选，而是给自己的辛选公司及公司员工、父母和那些担心自己的粉丝道歉。
而此番再度向东方甄选“开炮”，曾表示“尽量谁都不提”的辛巴再一次“食言”了。在此次怒怼东方甄选的喊话中，辛巴又提到了此前的这起“谷贱伤农”事件。不过，辛巴强调自己并没有说董宇辉，“听明白了吗？我说的是俞敏洪”。
除了前述提到的这些，辛巴此番还将火力对准了东方甄选的自营烤肠。对此，辛巴在直播时怒怼，“投个烤肠工厂花了1000多万，我投一个牛肉工厂都投3个亿”，“烤肠挣70%，你真好意思”。
雷达财经了解到，今年年初，东方甄选宣布公司将斥资1752万元对东方甄选自营烤肠的工厂进行扩建。据悉，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。这是东方甄选宣布加大农业投资后，首个在农产品产业链领域的具体投资案例。
值得注意的是，自营产品已成为东方甄选目前重点发力的方向之一。据不久前东方甄选发布的财报显示，2023财年（截至2023年5月31日止财政年度），东方甄选自营产品的数量已超过120个。
而自营产品及直播电商业务，目前也已成为东方甄选长期的主要增长动力。财报显示，2023财年，东方甄选的GMV达到100亿元，其中来自抖音的GMV占到绝大部分。于2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。营收方面，东方甄选自营产品及直播电商分部2023财年录得总营收39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。
此次发布的财报，也披露了东方甄选与毛利相关的多项指标。财报显示，2023财年，东方甄选持续经营业务的毛利从2022财年的3.91亿元增加至2023财年的20亿元，同比涨幅高达400.1%；同期，东方甄选持续经营业务的毛利率，则由2022财年的65.1%减少至2023财年的43.3%。
不过，与持续经营业务毛利率下滑不同的是，东方甄选自营产品及直播电商分部的毛利率同比实现增长，该指标从2022财年的37.8%增加至2023财年的38.2%。
不卖“东方便宜货”的东方甄选，也会遭顾客投诉
事实上，东方甄选自问世以来，就曾被外界质疑过产品溢价过高的问题。时间回拨至2021年12月东方甄选的首秀直播，彼时俞敏洪亲自来到直播间为新东方寄予厚望的直播业务站台。
据悉，在俞敏洪带货直播的过程中，其直播间观看量一度冲进抖音带货榜的第三名。当天直播间上架的商品，既有售价68元8颗装的平石头高山苹果，还有售价428元的腌腊礼盒，更有售价高达960元的兆丰有机特制面粉礼盒。
虽然这些商品的价格比起品牌指导价接近“对折”，但直播间仍有不少网友吐槽俞敏洪所卖的农产品价格偏高。对此，俞敏洪则在直播中回应称，之所以其农产品带货平台叫“东方甄选”，而不叫“东方便宜货”，就是因为他们选的不是最便宜的产品，而是最好、最有品质的农产品。消费者购买后既可以自己吃，还可以作为礼品放心送给别人。
即便是新东方近期宣布大干一场的文旅业务，也被部分消费者吐槽价格偏高。雷达财经了解到，今年7月，浙江新东方文旅推出“大美中华文化十线”，其中6天5晚的“PLUS版”产品售价为5999元；4天3晚的“轻量版”产品售价则为3999元。但据媒体报道，其他OTA平台上类似路线的旅行团，报价仅在2000元至3000元左右。
有分析人士指出，从早期的教育业务，到后来的电商业务，再到最近的文旅业务，新东方的产品和服务向来都不是单纯以性价比作为最大的卖点，而是更加注重品质，并将文化元素作为一大招牌。因此，单纯的低价并不是新东方所想要追求的，其想走得是中高端的市场定位。
不过，即便俞敏洪强调自家的产品品质是最好、最有品质的，但东方甄选也曾多次卷入因产品质量而导致的争议漩涡。
去年6月，就有消费者向媒体反映，自己在东方甄选直播间下单了4.5斤至5斤装的陕西水蜜桃，但当自己签收快递后才发现，水蜜桃有约1/4已经霉烂长毛。消费者向客服反馈后，商家很快发起全额退款，但消费者仍对此存有疑虑，桃子的损坏情况如此严重，东方甄选是如何“甄选”的？
而辛巴在此次喊话中提到的“野生大虾”事件，则是东方甄选此前卷入的另外一起风波。今年3月，“东方甄选养殖虾当野生虾卖”的话题冲上热搜。据媒体报道，一名来自江苏的消费者称，自己此前在东方甄选直播间下单的号称“100%野生海捕”的大虾，实际上是养殖的。
对此，东方甄选客服回应称，虾是在海域养殖的，可能叫法不同，具体情况需跟产品经理核实下。在没有得到满意答复的情况下，这名消费者决定起诉东方甄选及其供应商。后续，东方甄选回应称系被供应商欺骗，该批养殖虾来自合作商浪海情公司，早前已将该品牌拉黑。
不过，供应商公司负责人表示，自己公司当时存在包装错印的情况，整改好后给了东方甄选，但东方甄选还是拿着整改前的样品直播间进行展示。
之后，东方甄选CEO孙东旭也亲自出面回应。他表示，此事发生于去年6月份，虾不是东方甄选自营的虾。东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。同时孙东旭还表示，产品的选择以及质量、宣传、细节等各个环节的把关并不是由主播完成。出现问题的时候，希望大家不要把矛头针对主播个体。
然而，辛巴此番在直播间怒怼东方甄选又重提此事，“野生大虾赔了吗？一句对不起就完事了？你不野生的吗？是不是虚假宣传？卖的是不是假货？”
此外，雷达财经注意到，目前在黑猫投诉平台上，也能看到个别消费者向东方甄选发起的投诉，比如部分消费者反映自己通过东方甄选购买的开心果有异物、甜辣鸭脖出现虫子、自营甜玉米粒发现蛆虫、虾仁商品化冻不给退款等。
有业内人士分析认为，相比销售第三方商家的产品，东方甄选可以通过自建供应链进一步提高自己对于销售商品质量的把控。但由于生鲜易腐食品本就是直播电商领域中纠纷高发的品类，因此自建供应链也不能完全保证其出售的产品不会出现任何质量问题。为了防止类似问题的发生，商家和平台只能不断加大品控管理的力度，并提高售后服务质量，以确保消费者的体验。
“快手一哥”有自己的流量焦虑
提及为何进军农产品领域，俞敏洪曾直言，其一是因为自己本身就是农民的孩子，自己对农业有一种基因里的热爱；其二是自己希望帮助更多的农民提高收益，共同富裕，这是他认为的“虽然执拗，但正确的事”。
即便将矛头对准俞敏洪，但其实辛巴和俞敏洪也有不少共同点。除了如今同样扎根直播电商赛道外，辛巴也出身农村家庭，其不仅自称“农民的儿子”，还把“出于农民，愧于百姓”写在了个人直播账号的主页之中。
不过，辛巴频频炮轰东方甄选的背后，除了其所认为的“正义”，或许还有部分原因是源于自己的流量焦虑。首先，辛巴家族所处的快手平台与东方甄选起家的抖音平台，本就是一对较量多年的宿敌。尽管快手比抖音创立时间要早，且快手还抢先抖音一步登陆资本市场，但在后辈面前，快手的月活指标、商业化进程等并不具备明显的优势。
根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至去年6月，抖音月活为6.8亿，而快手的月活仅为3.9亿。另据快手发布的财报显示，2022年快手电商的GMV达9012亿元。而据晚点LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，抖音电商2022年的GMV接近1.5万亿元。
其次，将视角落至具体的主播身上，辛巴家族无疑是当前快手平台的头部主播，而东方甄选则是抖音平台接棒交个朋友的新任“顶流”。与此同时，和辛巴一样同样粉丝破亿的疯狂小杨哥在抖音的势头也十分迅猛。因此客观来说，在广大的消费者面前，辛巴和前述提到的、以及没提到的这些主播之间的确存在竞争关系。
去年8月，曾深受“假燕窝”事件影响的辛巴，就曾怒怼抖音及抖音平台的主播。辛巴表示，当初抖音的诸多网红以及明星也卖了同款燕窝，其中甚至包括抖音平台凭借健身直播出圈的当红主播刘畊宏。
彼时，辛巴还在长文中质问抖音，“在你先售卖燕窝的情况下，也存在虚假宣传，且售卖单价高出100（元）的情况下，你为什么能够送我那么多热搜，还能给自己平台销售同款产品同样存在虚假宣传的信息全部封锁”。
在竞争日益激烈的直播电商赛道，即便辛巴已是快手的“一哥”，但其也面临流量见顶的焦虑，甚至辛巴还多次开怼自己的东家快手对其进行限流。早在2021年6月，辛巴就曾在直播时控诉平台限流，辛巴称自己当时拥有8000万粉丝，且一场直播又花了2500万元买流量，但是观看人数连100万都没有。同年10月，辛巴又再次在直播间喊话快手相关负责人，“把欠我的流量还给我”。
在各大平台加速去头部化、去中心化的趋势下，辛巴家族在快手一家独大的情况已发生改变。据电商报援引的数据显示，2019年，辛巴家族全年的GMV达到133亿，在快手同年直播电商GMV的占比高达25%。但到了2022年，虽然辛巴及其背后的辛选全年实现500亿元的GMV，但与快手2022年9012亿元的电商GMV相比，占比却降至5.5%左右。
有从事营销工作的业内人士指出，不管辛巴此次炮轰东方甄选的目的是什么，但此次隔空喊话无疑又为辛巴带来了新一波的流量。
