斑马消费 陈晓京

主板梦碎之后，天地壹号终于腾出手来解决疲软的业绩，从日前交出的中期答卷来看，还只是减亏，彻底扭亏尚需时日。

天地壹号这瓶苹果醋定位于佐餐饮料，与宴饮消费场景强相关。它卖得好不好，直接取决于餐饮市场的恢复程度。

今年上半年，国内餐饮市场开始复苏，全国餐饮市场收入规模增速高达21.4%，在这一利好拉动下，天地壹号一举减亏3成。

减亏3成

天地壹号的半年报披露已有几天，股吧里的投资者们仍满腹怨气——别家饮料企业都实现增长，唯有这瓶苹果醋还在亏钱。

1-6月，公司实现营业收入3.39亿元，较上年同期增长5.83%，归母净利润减亏30.72%至-1.29亿元。

公司解释称，其结合市场动销情况，紧抓消费场景，实施精准营销，促进了业绩改善。

实际上，减费才是公司减亏的关键，特别是销售费用。上半年，公司在收入增长的情况下，销售费用同比减少26.09%至2.21亿元。其中，业务外包费、市场推广费同比分别减少44.76%和61.95%；人工费用支出1.07亿元，较上年同期减少9.32%。

从产品来看，小容量苹果醋产品获得青睐，大瓶装产品收入出现滑坡。上半年，330毫升装苹果醋实现收入1.50亿元，同比增长44.24%；650毫升装苹果醋实现收入1.49亿元，同比下降22.93%。

二者收入规模旗鼓相当，毛利率却差距较大。330毫升规格苹果醋毛利率为20.99%，650毫升规格苹果醋为61.91%，分别较上年同期增加10.53个百分点、3.21个百分点。公司整体毛利率41.67%，几乎与上年同期的42.09%持平。

小众市场

天地壹号的核心产品是苹果醋饮料，定位于佐餐饮料，覆盖宴席及各种餐饮消费场景，但这几年特殊状况，国内餐饮市场惨不忍睹，公司亦遭遇跌宕起伏的经营困境。

2019年，公司攀至高峰，营业收入实现25.85亿元、归母净利润3.82亿元，随后旋即下跌。

2020年至2022年，营业收入从18.99亿元降至10.13亿元，归母净利润由2.66亿元降至-1.60亿元。

在这几年里，公司为了压缩费用，将员工数量从2019年末的6446人，压缩至去年末的3070人，这似乎改变不了什么。

或许，一开始佐餐饮料的定位，就钳制住了自己的手脚。要知道，宴饮市场上的佐餐饮料繁多，一个个都背靠大树——好望水有元气森林的投资、被称作国民果汁的汇源果汁、崛起于南方的欢乐家、新崛起的大窑汽水，还有宴席上出镜率超高的可口可乐和百事可乐。

苹果醋产品最早出现在上世纪90年代，由于地方饮食文化所限，仅仅在两广及福建热销。这几年来，天地壹号的核心区域也正是这里。

苹果醋没能走向全国，没有成为大众饮料，是因为那种醋酸味，很让消费者“上头”。因此，它一直是个小众饮料。

天地壹号曾在2016年主导向北扩张计划，当年销售费用猛增30%达到4.58亿元。2017年报披露，当年公司在除两广及海南外的新兴市场，收入同比增加1.04亿元。

但最近几年里，公司似乎走入另一个误区，热衷砸钱搞销售，即便在特殊3年里，仍投入巨大。

2020年-2022年，销售费用分别为7.76亿元、6.75亿元和5.22亿元，分别占总收入的40.86%、37.15%和51.58%。今年上半年，更是达到65.19%。

陈生其人

天地壹号创始人陈生，早年毕业于北京大学，后来毅然辞掉公务员铁饭碗下海创业。不同于他人的经历，让他有着敏锐的商业嗅觉，更是一位营销大咖。

苹果醋的发明也颇有戏剧性。30多年前的广东，雪碧兑陈醋当做饮料风靡一时，陈生也被朋友推荐饮用。

他马上意识到这是个商机，经研发后，他的陈醋饮料上市。借助当时陈醋兑雪碧的饮用机遇，陈醋饮料产品一炮而红。

陈生趁热打铁，在2002年成立天地壹号，专事醋味饮料研究与开发，2007年推出苹果醋饮料，逐渐成为核心业务。

早期，他就将这种苹果醋饮料，定位为餐桌上的第五道菜，地位与肉、鱼、青菜和米饭比肩。苹果醋广告从城市里的电视、户外T牌，疯狂延伸至县城路边的刷墙广告，最终打动了不少低线市场。2016年，赣州、荆州等已成为年销售千万级规模的标杆市场。

为了突出苹果醋解腻的特性，去年公司签约黄晓明代言，利用明星加强与消费者的联系。

在营销上，陈生善于借势话题营销，去年520那天公司发出造娃通知，立即上了热搜，成了社会热点。

今年年初《狂飙》热播，因为剧中有饮用苹果醋的场景，公司直接送出10吨苹果醋产品，引发一阵热议。

不过，频繁蹭热点引来外界对公司褒贬不一，无论通过明星增加曝光度，还是宣扬或暗示喝醋的好处，在极度内卷的饮料市场，这瓶苹果醋要想成为餐桌上的赢家，注定坎坷异常。