“酱香拿铁”。图/受访者提供

年轻人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是咖啡。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线，相关话题迅速霸榜微博热搜，甚至还有交管部门出面回应，喝酱香拿铁能否开车。

从冰淇淋到咖啡，茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着，困扰白酒许久的年轻化难题，被茅台破解了？

“第一口茅台”

当天上午，茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后，频频在朋友圈刷屏。据悉，酱香拿铁的零售价为38元/杯，使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。

虽然价格高于瑞幸常规产品，但由于带有茅台光环，因此销售情况也是相当火爆，北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。

酱香拿铁充斥着茅台元素。图/受访者提供

有消费者反馈，杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，分别标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

不过与消费者想象的不同，酱香拿铁并非是现场添加茅台酒，而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料，最终饮品酒精度低于0.5度。

咖啡里含有茅台酒，很多网友发出质疑，那这款咖啡开车时能喝么？对此，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

在微博上，黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗”的调查，截至4日17点，2.5万人参与投票，其中好喝4024票，难喝4202票，还没喝到1.6万票。

事实上，早在今年6月，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。如果消费者觉得不够，还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

在咖啡行业分析师王振东看来，借咖啡之手推进品牌焕新，顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年来，中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2023将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2%的增长率，在2025年达到万亿规模。

而年轻人对咖啡文化的日益热衷，是咖啡消费快速增长的重要原因。

全拓数据显示，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群，贡献了近80%的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52%，而且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。

不夸张地说，喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯，甚至是社交硬通货。

“茅台的最大危机”

茅台跨界咖啡的背后，年轻化正成为酒水市场重要发展方向。

里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例，其目的不仅是创造营收，更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道，本质上跟年轻人建立可沟通的通路，“别等到他让别的品牌抢跑了，他不认识你、不喜欢你了。”

而茅台作为白酒行业顶流，最有资格进行年轻化尝试，这不仅体现在其超强的品牌力，更重要的是茅台目前在行业里的优势，决定了它有充足的试错空间。

财报显示，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；净利润约359.8亿元，同比增长20.76%，在白酒行业中依旧一骑绝尘。

自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示：“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”

近年来，茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品，并收到了一定效果。

茅台冰淇淋。图/受访者提供

特别是茅台冰淇淋，更是被丁雄军誉为茅台的“战略级产品”，是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化的重要抓手。据茅台方面的数据，到今年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

茅台的另一大年轻化举措“i茅台”，截至6月30日累计注册用户已突破4200万，上半年公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元。这些数据都从侧面验证了茅台年轻化的成效。

那么，这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了？这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人，未来一定会转向消费白酒吗？

白酒难喝没有改变

要想解答上面的问题，首先得了解，白酒的年轻化到底要解决什么问题。

年轻人反感白酒主要有两点，一是难喝。

益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明，白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒，口感风味必须要有所改变，低度化与丰富化正成为趋势。

二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。

“白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合，往往伴随着酒桌文化一同出现。而当下的年轻人，对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。”酒水分析师蔡学飞表示，年轻消费者排斥的不是白酒，而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。

中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。

具体到茅台，或许还得加上一条原因——买不起。

时至今日，飞天茅台的市场价格依旧徘徊在3000元/瓶以上。在经济下行，消费力下降的时期，年轻人的购买力限制了白酒向年轻人渗透。

消费品专家肖竹青指出，白酒并非只是个酒类商品，更多的具有一种社交属性，送礼请客、人情往来，酒的价值很重要。“年轻人的购买力有限，年轻化的白酒无法承载这一社交属性。”

现阶段，茅台或许可以不在乎上述项目的短期业绩，但未来还是要回到白酒消费本身，毕竟茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献。

财报显示，2023年上半年，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。

换言之，只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。

因此，茅台在年轻化的同时，还需要进一步研发相应的产品来承接这波流量红利。蔡学飞认为，白酒年轻化，更多还是应该关注时尚潮流文化的打造，以及产品的品质创新，如利口化和健康化。

其实政策早已指明方向。2022年1月，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见。

意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

作者：余源