今年双十一，首先“爆”上热搜的不是各大平台的战报，而是带货主播间的“口水战”。

近期，小杨哥直播间直指李佳琦“垄断”。

原因是其在24日直播中，因售卖的某大牌价格比李佳琦直播间低，结果商品直接被品牌方下架，小杨哥随即控诉李佳琦与品牌间存在“底价协议”，不允许其它渠道卖的价格更低。

“我昨天晚上一个品都没有”“李佳琦限价控库存属垄断行为，我要到反垄断局反映这个事”，一句句激烈控诉将刚从“花西子”风波中缓过劲的李佳琦再次推上舆论的风口浪尖。

在双十一的第15年，“全网最低价”的竞争开始从电商平台本身，蔓延到头部主播上。

头部主播“互撕”抢最低价

今年双十一，“最低价”仍是平台们的必争之地。天猫直接将“全网最低价”定为核心KPI；京东宣传“真低价”；小红书称投入了“前所未有的支持”。

“全网最低价”几乎成为了所有平台的共同宣传语。

今年双十一与往年不同的是，低价竞争的焦点不再局限于电商平台间的资源争夺，其战火还蔓延到了各平台的头部主播身上。

李佳琦和小杨哥之间的纠纷，亦是主播间为争夺“最低价”而爆发的矛盾。

记得直播带货刚兴起时，它挖掘出用户一边娱乐一边购物的新需求，为当时陷入“内卷”的电商行业贡献了新增量。

李佳琦等一批具有强产品功底和议价能力的头部主播，一时间赚的盆满钵满。仅2022年双十一，李佳琦的带货GMV就达到336亿。

其他小主播也纷纷效仿，通过直播获得可观收入，靠模仿鹿晗的“鹿哈”7个月赚3500万。

但随着行业疯狂扩张，问题也开始暴露。

刚从“花西子”事件中缓过劲的头部主播李佳琦，又陷入到“要挟商家、垄断平台”的纷争中。

（网传京东高管发文支持“京东采销人员”，呼吁抵制“全网底价”的霸王条款协议）

无论是京东采销还是小杨哥的控诉，矛头都指向李佳琦与品牌间存在“底价协议”的霸王条款，即不允许其他平台给出更低价，否则将会面临惩罚（收到律师函、直播商品链接下架）。

控诉的本质在于李佳琦已基本“垄断”了直播带货领域，影响到了其他参与方利益。

简单地说，李佳琦团队在直播带货领域的地位越来越高，在商品议价中已拥有非常大的话语权，足以让品牌提供所谓的“最低价”。

见智研究认为，短期内这种模式看似为消费者谋得了好处，但长此以往，他过高的抽佣打压了品牌的利润空间，在议价环节的支配地位也使其他主播处于不利地位。当一方势力过于“一家独大”，消费者就会越来越难以享受到优质的产品和公平的价格。

无论何种商业环境，一家独大的垄断局面都不是我们期望看到的结果。

某美妆品牌也向见智研究透露，虽然公司内部无固定的控价体系，但考虑到李佳琦直播间价格如果高于其它平台价格，消费者要求退差价会增加成本，所以常给李佳琦最低价。

受各类争议影响，李佳琦带货成绩也有明显下滑，美妆领域中只有珀莱雅可复美表现依然优秀，但多数品牌下滑明显，国货药妆贝泰妮预售GMV同比下滑71%，当日暴跌16.1%。

根据青眼情报，双11预售李佳琦首场直播GMV 76.04亿元，同比下降38.2%。

低价将成为电商新常态

互联网行业瞬息万变。

由低价竞争引发的平台间激烈资源抢夺，甚至主播们也开始“互相攻击”，这在5年前还是难以想象的。

在2020年之前，“消费升级”还被奉为消费行业永恒的主题，人们普遍认为“产品应该是越做越好的，价格也理应越买越高”。

彼时许多品牌通过讲故事、拔高品牌调性，以实现产品的溢价。如定位中国高端彩妆的花西子价格可与国际品牌比肩，散粉贵过香奈儿；国潮运动品牌李宁、安踏限量款鞋型如耐克、阿迪达斯被炒至天价。

品牌越卖越贵对电商平台来说也是喜闻乐见的。因为高价品牌能为平台提供高毛利的产品，扩大盈利空间。高端品牌也手握更多广告预算。

也是基于这种考量，阿里在相当长的时间里采取了“重天猫轻淘宝”策略，将有限的资源倾斜给更多高端头部商家，阿里的货币化率从2015财年的2.44%一路提升至2022财年的3.79%。

后来的故事我们都知道了。价格优势在阿里、京东等电商平台运营中的权重的下降，给性价比高、更注重低价产品的新电商拼多多、抖音的崛起创造了机会，短短几年时间就颠覆了过去淘宝、京东双寡头的局面。

拼多多已经成长为市值仅次于阿里的电商平台，是京东的近4倍。根据交银国际的数据，预计今年抖音、快手、拼多多的电商GMV增速将远高于传统电商企业。

（资料来源：公司资料，统计局，交银国际预测）

面对这样的形势变化，传统电商才不得不又重新审视低价商品的重要性。

特别是在增长难觅、获客难度加大的当下，电商行业已全面回归到低价竞争的状态。淘宝从年初就推出了“五星价格力”店铺评价体系，明确表示价格更低的店铺商品将获得搜索流量优先推荐；京东从今年3月推出百亿补贴，直接对标拼多多“天天都是双11”。

显然，低价将成为电商的新常态。

这也导致依靠促销窗口的“双十一”等传统大促模式逐渐失去吸引力。当低价销售成为平台常态化手段，用户的消费预期也在发生改变。

除了最低价，还能争什么？

尽管双十一的吸引力在减弱，但它仍是电商平台每年订单量爆发的重要销售窗口，没有任何平台会放弃这个黄金销售期。

今年双十一平台们也不再遮遮掩掩，用玩游戏领券等复杂环节设立低价门槛，而是直接把“百亿补贴”放在首页，到手就是最低价，甚至公开指明与竞争对手比价。

这种低价策略，不仅为了促成销量转换，也演变成了平台间的一种博弈手段。对电商平台来说，消费者习惯比价且缺乏平台忠诚度，一旦发现其他平台价格更低，就会立刻“倒戈”。

京东今年上线百亿补贴同时推出了“买贵双倍赔”服务，直接点名拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、以及天猫、唯品会。一旦消费者发现购买的商品比上述平台更贵，就可以申请“双倍赔”。
淘宝百亿补贴对比平台包括拼多多百亿补贴、京东自营、唯品会、国美等；
拼多多百亿补贴对比平台包括京东自营、天猫和唯品会。

但是，当所有电商平台都大力宣扬最低价，“最低价”本身就不再是一个显著的区分特征，尤其是对于价格相对透明的大品牌商品。

出于长期品牌塑造和价格体系稳定的考量，这类大牌不会支持某个渠道过低打破控价体系，更多还是平台自己的补贴来达到低价。平台想要实现明显低于其他平台的价格优势也不现实。

因此，各电商平台在定价时往往会采取“追随定价”的策略，与竞争对手保持基本价格一致，毕竟没有“最低价”，就都是“最低价”。

以苹果新品iphone15为例，淘宝百亿补贴后的“全网最低价”在5198元，不同平台间的差价基本不超过300元。

当价格维度日趋同质，平台也需思考如何挖出消费者的新需求，除了最低价，还能靠什么竞争打出差异化？

在这个双十一，我们也看到平台正在更主动、积极地回应用户的诉求。

比如过去双11有不少网友反映预售商品迟迟不发货，甚至预售价格比正式售卖还高，今年京东和拼多多都采用“取消预售，现货开卖”，直接解决了消费者的痛点。

（资料来源：京东黑板报、天猫头条、抖音、拼多多、国金证券研究所）

淘宝也在加快互联互通的步伐。

一方面，阿里妈妈和腾讯广告深度合作，腾讯的微信视频号、朋友圈等流量可直达淘宝，淘宝以此可以触达更多用户渠道；另一方面，淘宝开始测试微信支付功能。

这些举措都展现出平台主动迎合用户习惯，积极回应用户诉求的姿态。

总结

双十一已步入的第15个年头，当拼多多、京东各大电商平台默契似地将百亿补贴常态化，“低价”已经不能作为平台的唯一“杀手锏”，它更像是平台应对用户流失焦虑的一种手段，利用低价来维系与存量用户之间已经变得脆弱的关系。

若电商平台想要在差异化竞争中打开新的局面，就必须时刻关注消费者的“新需求”“新理念”。平台们也正在主动倾听消费者声音，按照他们的实际需要调整政策和服务，这是一个值得肯定的进步。

同样，电商行业也亟需建立一个更好的监管环境，让消费者利益得以长久维系。