来源|Tech星球

文|陈桥辉

Tech星球独家获悉，腾讯QQ于近日开启了对卡牌业务的测试，业务名为“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等，提供线上购买拆卡，并支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式，快递送到用户手中。QQ在该业务中扮演着卡商和渠道商的身份。

无独有偶，阿里天猫在今年七夕日，线上发布了星动卡集卡活动，其中一张明星“小卡”引发超10亿热度，拉动商家用户裂变，小卡也被当成是“社交神器”，在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡，但其采用了传统卡牌的玩法，在线上引起消费者关注。

互联网大厂们看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏价值和市场。今年8月份，一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在闲鱼上经历170轮的报价后，以122.5万高价成交。而在3年前，该卡牌市场价值约3000元，短短3年，价格飙升400倍。这张卡牌被誉为卡牌中的“劳力士”。不久前，当红明星王一博正式宣布成为神奇宝贝卡牌首位代言人。

集换式卡牌近年来在国内发展迅速。头部的卡牌公司“卡游”的卡牌产品已经销往全世界，人员规模近3000人，其最为知名的IP卡牌产品为“奥特曼”卡牌。在营收上，据36氪此前报道，卡游虽一直未对外公布运营数据，不过从多位接近卡游的投资人士了解到，卡游2020年营收为30亿元。

此外，集卡社、卡卡沃等卡牌商也有着不小的规模。而且，这些卡牌商早已通过卡牌，衍生出文具、卡牌周边、文创等产业，形成矩阵型的产业模式，并不断地加码布局新商业。新老玩家们正在如火如荼地发力卡牌业务。

卡牌会成为互联网巨头们的大生意吗

集换式卡牌具有观赏、收藏、社交价值，并覆盖不同年龄圈层和人群，能够有效的结合自身业务，打造出新的玩法和增量。这成为了互联网大厂们切入卡牌赛道的重要原因。

据悉，QQ卡牌是一个为IP提供卡牌宣发服务，具备为QQ用户提供实体卡牌购买、收藏和社交玩法体验的功能，目前正处于内测阶段。当前上线的IP卡牌，既有QQ自家IP的《QQ25周年纪念套卡》，也有着《小黄人》、《非人哉》、《陈情令》等热门IP卡牌，QQ主要作为销售平台推广和销售这些卡牌。

Tech星球体验发现，QQ集卡的玩法，主打线上拆卡、线下发卡的模式。用户可以在线上购买喜欢的卡包，拆开后可以获得欧皇、珍藏、稀有、普通等级别的卡牌。抽取方式分为单抽、3连抽，以及端盒（10连抽）等，价格和官方发售价无异。

欧皇这类卡牌是收藏级别最高、也是最难收集的卡，有QQ用户花费2000多元也没能抽到一张《QQ25周年纪念套卡》中的欧皇卡，而有的用户则以19.9元就能通过一盒卡包抽出来，这其中的刺激和运气，也形成了卡牌中的独有特点，吸引用户们都想成为手握欧皇卡的那个幸运的“锦鲤”。

有玩家告诉Tech星球，他并非集卡的重度用户，但其中好看的卡牌款式和IP吸引着他，而且越抽越上瘾，希望能够抽到欧皇卡，成为卡游中“最靓的仔”。

图注：QQ集卡的抽卡和线上展示界面。

用户在线上拆卡后，所获实体卡牌将由厂家快递发送，同时还能获得这些卡牌在QQ上的外显权益。既能展示在QQ用户的个人中心和QQ的个人资料卡中，还可以生成带有QQ昵称和卡牌信息的卡片分享给其他QQ用户，形成社交互动。

QQ布局卡牌业务，是为了更好的丰富社交体验，同时结合自身的资源去探索卡牌这门生意。相关人士透露，在以95后为主的Z世代中， IP卡牌收藏的风潮正在兴起。爱好者们日常在QQ群、QQ小世界等场景中活跃交流各种与IP卡牌收藏相关的信息，热情展示着自己的收藏品，并积极参加各种IP卡牌交换分享活动。推出了QQ集卡功能，能满足这些IP卡牌爱好者的需求，同时发挥QQ自有的IP优势及丰富合作资源。

今年七夕节期间，阿里天猫凭借“天猫七夕星动卡”概念，与知名明星杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作。他们采用了一种集卡玩法，以帮助粉丝和明星在平台上互动。在平台上，用户参与率高达90%，总共吸引了数百万私域人群，为商家提供了有力的私域资源。

天猫全明星相关负责人对外介绍，这套互动玩法有四大亮点：首先是“随机”制造期待，每位用户每日可随机抽卡两次，抽出的卡牌类型有随机性，充满惊喜感的同时，也让粉丝对“下一次”充满期待，增强活动粘性。

行业人士认为，IP通过社交化集卡，在互动打造、产品营销升级、商家人群经营等三大方面升级，以体验化产品为载体，可为用户带来消费新体验，帮助商家获取人群经营新增量。

用户和资本追捧的百亿卡牌市场

据华经产业研究院发布的《2021-2026年中国动漫周边行业发展监测及投资战略规划研究报告》显示，据统计，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%，2020年我国卡牌游戏行业规模约115亿元。

国内头部卡牌企业中如卡游、集卡社、华立科技等企业，在近些年不断加大对卡牌业务的投入。

以头部企业卡游为例，旗下拥有大量强势IP正版授权的加持，以及全销售渠道。据悉，卡游已形成了庞大的“IP宇宙”，目前卡游已和全国球50多家头部版权IP合作，包括宇宙英雄奥特曼、哈利波特、漫威、宝可梦等，其中国漫IP比重逐年提升。

卡游相关负责人告诉Tech星球，未来将有更多的热门国漫IP上线，此外，在今年4月，卡游推出原创IP《卡游三国》，集聚中日韩新生代原画师，采用连环画、版画等传统风格人物立绘，以三国原著剧情绘制，创新国画新面貌，受到好评。

一位卡游的电商经销商告诉Tech星球，卡牌生意确实很火，他认识的一个区域级授权经销商虽然没透露赚多少钱，但是他通过向下发展二批经销商、电商、直播拆卡客户，打通了多个渠道，在抖音上有多个合作的拆卡直播的主播，其中的利润是可观的。

该电商经销商还透露，为了保障授权商的利益，卡游经销商分为线下流通经销商和电商渠道销售，卡游会严格把控不同经销商的服务范围，比如线上销售禁止跨区域销售。现在电商商家的进货价是比较合适的，有较大的利润空间，还有月返和季返，每个月自己会进百万元的货，扣除成本，收益非常可观，因为卡牌早已不是小学生时代的那种卡牌，白领、大学生等各圈层都有着一批忠实用户，需求也大。

“我儿子也在玩儿这个卡牌，收藏好几本了，大小不同尺寸的卡册，天天念叨、一周跟小伙伴换几次，从春节之后开始的，兴趣热度一直没减，有天晚上还给我科普了下，这叫什么红GP（超稀有卡牌等级的英文缩写）”，一位上小学四年级的家长向Tech星球说道。

资本也看中了这一块市场。今年2月，做成人集换式卡牌市场的杰森动漫“集卡社”，获得首轮融资，由B站领投。据界面新闻报道，2021年9月，红杉资本中国基金旗下的SCC Growth VI Holdco AD,Ltd入股卡游动漫持股3%，对卡游动漫估值达10亿美元级别，也是红杉资本继泡泡玛特后投资的又一潮玩品牌。

一位投资人士向Tech星球表示，资本接连投资卡牌公司，也是看中了这一市场具有广泛的吸引力、可持续的商业模式和潜在的增长潜力。尤其是在数字化领域，集换式卡牌已经从线下走到线上，可以通过移动应用和在线平台触达更广泛的用户。

而且，卡牌的用户忠诚度高，玩家入门并建立了自己的收藏牌组，通过和他人交换卡牌社交互动，这样往往会对平台保持长期的忠诚度，这对于卡牌公司的稳定收入非常有利。

谁会成为卡牌界的“扛把子”？

潮玩一直都是一个紧跟风向的行业，风向标说变就变，从炒鞋到盲盒，再到如今的卡牌，每个潮流商品都在轮流坐庄。

从当前卡牌的势头来看，其正在赶超此前最火的盲盒生意，这也成为多方加码，抢占先机的重要原因。而且百亿的卡牌市场仍有待开发，成为卡牌界中的“泡泡玛特”的诱惑自然不小。

相比于盲盒，卡牌市场的竞争更加复杂和多样。卡牌的核心竞争力是IP和工艺，其中IP版权的成为竞争最激烈的环节。Tech星球了解到，头部公司的卡游、华立科技等都有着多个知名版权IP合作，而QQ集卡未来也将依托腾讯背后的IP进行布局。

各家对卡牌的工艺也已经不在停留于简单的彩印，而是走向鎏金、拉丝等复杂工艺，将卡牌当成艺术品进行销售，在各家的卡牌销售中，工艺往往是最先进行宣传的部分。基本每隔3个月，卡牌的工艺就会迭代一次，各家将卡牌工艺作为售卖的噱头。

图注：集卡社《小黄人大眼萌》的卡牌工艺宣传。

卡牌市场的竞争不单单停留于卡牌上，建立生态、比拼生态成为当下的新竞争力。老玩家的华立科技、卡游等公司都已经推出了不少卡牌衍生品，而且入局到室内游乐场、玩具店、主题乐园等线下渠道。

当然，卡牌公司也面临一些挑战。潮玩行业分析师李宸宇表示，卡牌的收藏难度、门槛甚至高于盲盒，其中会出现一些乱象，所以卡牌公司要想做大，必须要下一番苦功。

其中，潮玩二级市场成为卡牌公司最大的隐忧。相比于盲盒的二级市场，卡牌的二级市场并不稳定。目前，一些稀有卡牌收藏品在二手市场上的价格飙升，引发了一定程度的投机热潮，也容易引发潜在的问题，比如黄牛、投机资本通过不正当手段垄断货源，进行低价买入高价卖出和过度炒作以谋取暴利，这可能会影响一些潜在的收藏者进入市场。

同时，这种“天价卡牌”成为负面因素，对于卡牌发行公司而言，一些玩家通常将他们视为替罪羊，这可能会损害公司的声誉。

卡牌市场潜力巨大，无论是新玩家腾讯、阿里，还是老玩家的卡游、集卡社，围绕这块未完全开垦的市场，进行积极布局，“龙头”之争也将变得越发激烈。