文｜一橙

出品｜网易科技《态℃》栏目

“多少字也挡不住内心的傲慢。”“挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人的贫穷？”

昨日，李佳琦“李佳琦带货怼网友”、“李佳琦 花西子”相关话题冲上热搜。原因是李佳琦在直播活动中介绍79元的花西子眉笔时，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”

随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”因为这段话，引发了网友热议，甚至引发了“何不食肉糜 尊重与边界感”等相关讨论。

今日凌晨，李佳琦就直播间“怼网友”在微博发文道歉。他表示，“今天没有用‘所有女生’开头，因为李佳琦让大家失望了，在看这条微博的所有人，对不起。”“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

但李佳琦的道歉并没有得到所有人的谅解。有网友评论，“你得承认你变了。”“以前：猪猪女孩别看，这是富婆姐妹该看的产品。现在：买不起花西子眉笔是你不够努力！”

也有网友为李佳琦抱不平。当天李佳琦带货的这款花西子眉笔在直播间的价格为79元，买一支送两支替换装。而该款眉笔在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装。也就是说，李佳琦直播间有在为消费者争取福利和折扣。

“带货一哥”李佳琦真的变了吗？

一、名下关联19家企业，商业版图不断扩大

“口红一哥”李佳琦见证了直播电商的飞速发展，也成为了这个故事主流叙事中浓墨重彩的一笔，李佳琦的商业价值毋庸置疑，其商业版图也在持续扩大。

天眼查App显示，李佳琦名下共关联19家企业，均为存续状态。其中，由其个人独资的工作室、由其持股99%的企业各有6家。目前，李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等。

值得一提的是，今年7月以来，李佳琦和母亲已共同成立了上海愚安管理咨询有限公司、上海琦焜管理咨询有限公司、上海琦锐新媒体科技有限公司3家公司，其中，上海愚安管理咨询有限公司还投资成立了上海奈犇企业管理有限公司，其法定代表人为李佳琦母亲李文利。

在李佳琦成功的背后，作为“幕后推手”的美腕CEO戚振波，也已成为MCN行业首富。

近日发布的《2023年新财富500富人榜》中，戚振波以159.8亿的财富名列242位，今年首次上榜，也是唯一一个来自MCN行业的老板。

在网红和MCN互撕不断的直播行业，李佳琦和戚振波的关系则比较和睦。在李佳琦成为美腕合伙人后，还和美腕、戚振波合作成立和多家公司，成立后宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，李佳琦占49%，美腕占股比51%；后面成立的北京美奈咨询，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%。

而在直播电商赛道，李佳琦和美腕更拥有强大的变现能力和行业影响力。

某第三方数据平台显示，2022年美腕的GMV总额高达650亿元，去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元，也就是说光是美腕的GMV就占了近十分之一。

有媒体曾报道，2022年李佳琦双十一当天的直播带货额度高达215亿元，直播结束有4.6亿人次观看过这场直播。而北京SKP一年的销售额在240亿元左右，也就是李佳琦一个人的带货能力，几乎比肩一座顶级商业中心，堪称“人形聚划算”。

今年618预售当日，李佳琦直播间累积上架338个单品，GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%。在2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦直播间大概贡献了一半左右。

从美妆柜哥到顶流主播，李佳琦确实创造了一个不可复制的商业神话。

二、李佳琦直播间变了吗？

李佳琦直播间确实已经发生变化，最大的特征是“去李佳琦化”。

李佳琦曾经被称为“拼命三郎”，在与薇娅争夺淘宝一哥/一姐的那段时间，李佳琦几乎全年无休，甚至创下过一年直播389场次的记录。但今年以来，李佳琦的直播时长在不断下降，他的个人直播间中的播出时长，也由原本的5至6小时降低至3至4小时，其余时间由助播介绍产品。

去年6月，李佳琦从直播间消失了三个月，也是这三个月直播江湖发生了翻天覆地的变化，东方甄选在抖音爆火出圈，罗永浩淡出交个朋友，快手辛巴逐渐隐身幕后。“四大天王”时代告一段落，各路新主播蜂拥而上。

前有薇娅退场，后有李佳琦停播，或许也让美腕意识到必须加快化解头部主播风险的步伐，不能“把鸡蛋放在同一个篮子里”，下定决心在其内部复制更多的“李佳琦”。

去年9月，李佳琦复播后，几乎第一件事情就是向消费者介绍新的助播团，并表示要补充新血液加入当年双十一的战场。双11结束后，李佳琦就在直播时官宣了一个新的直播间——“所有女生”。然后李佳琦一连休息了五天，由“所有女生”直播间接棒开播，主要侧重服装等品类。

为加速主播矩阵的建设，今年2月，美腕再次发力推出了综艺节目《所有女生的主播》，最大的目的是对主播进行选拔和培训。李佳琦在节目中不仅充当了导师的角色，指导新主播们的成长，还亲身参与节目的制作和演出过程。

不仅美腕尝试借助头部主播影响力，打造更多的腰部主播IP，事实上交个朋友、东方甄选、辛选等大部分头部直播间，都在试图“去头部化”，孵化更多主播，摆脱对单一主播的依赖，让手中的底牌和筹码更加丰富。

但想要孵化下一个全网TOP主播，并不是一件容易的事情。

美腕扶植起来的新主播旺旺和庆子，自去年双十一之后挑大梁开播“所有女生直播间”，开播首日备受关注，直播间观看量超过700万，四天涨粉超百万。但迄今为止，该直播间在淘宝直播上只积累了292.7万粉丝。

而去年9月20日晚上7点，李佳琦时隔3个月突然现身淘宝直播间，这次直播没有预热，没有产品预告，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。截至目前，李佳琦淘宝直播间粉丝共计7571万，是“所有女生直播间”粉丝量的25倍以上。

目前来看，交个朋友、遥望科技、东方甄选虽然都没有超级头部主播，但已经大致构建出了多平台、多品类、多主播的健康直播生态，同时矩阵化的直播间最终达成的销售额也可能超过李佳琦一人“战绩”。

直播带货下半场，对于美腕而言，李佳琦的个人影响力依然决定着公司能够活多久。但人非完人，李佳琦不可能永远具备超强的品牌影响力和粉丝号召力，美腕如果不想掉队，需要尽快找到自己的位置。