李佳琦“祸从口出”之后，不止是他，带货主播这个群体，乃至整个直播带货行业，都成为众矢之的。

一些观点认为，主播并不创造价值，是所谓的“套利者”，消灭赚佣金的主播，商品就会更便宜。然而，这个结论果真成立吗？

事实可能并非如此。

之前，李佳琦未出现在直播间的几个月里，商品并没有更便宜；狂欢中的国货，也并没有提供比原售价更低的价格，甚至为了配合直播间网友玩梗而涨了几块钱。

李佳琦

商品价值决定商品价格，市场经济下，商品价格取决于市场对它的价值定位，而不是主播，这是一个朴素的经济学常识。一个定价为100元的商品倘若调整到110元，会遭遇用户流失；同时，品牌也不会无故将定价调整到90元，自降价格底线。

“不存在没有中间商赚差价的模式”，新锐茶饮品牌及乐创始人Michelle解释，就算没有主播，便利店这类线下渠道的费用本来也很高，比如通过便利商超售卖商品，厂家拿到手的只有零售价的30%-40%，“而用户在线下购买的价格一定比在直播间更贵。

主播带货模式的出现，是销售渠道转移的结果。品牌的营销费用从原有的线下商超、转移到了主播直播间，主播拿佣金，只是营销体系内部各个链条的利益再分配。

一位线下超市经营者解释，商品出厂、各地经销商、实体店，每个环节都要赚一道钱，并且实体店起码要赚20%才不会亏，而从商家到主播省掉了多个环节，“省下的环节，主播赚一部分，消费者赚一部分。”

作为一个主播，李佳琦的不妥当之处在于没有履行好为消费者答疑解惑的职责，反而让顾客反思自己是否有涨工资，但也大可不必全盘否定主播职业的价值，没有了“李佳琦”们，商品恐怕也不会更便宜。

A

在传统线下渠道分销体系中，从厂商到终端消费者，往往要经过代理商、经销商、零售商等链路，一般是厂商、省级分销商、地市级分销商、零售商、消费者。

这个链路一般不会太长，否则各个环节的利润太薄，同时链路又不能太短，否则无法将商品下沉到乡镇级别。

一位实体店招商人员解释，过去线下活动力度不高，就是因为商场的扣率高，超市的位置费同样不菲，“品牌愿意选择主播，就是因为实体店费用更高。”

过去20年，销售渠道经历了数次转移，最早是从线下转移到了电商平台，现在继续从线下和电商平台向主播直播间转移，换言之，这是渠道体系内部的重新洗牌站位，而非主播侵占了消费者的权益。

类似的是，明星做主播，不是明星重新进入带货行业，而是明星换了一种变现自身流量、广告价值的方式。

且不说时代趋势不可抵抗，销售渠道的转移不可逆的。即使没有主播，商家也要竭力扩大销量，这决定了生产线上的一部分钱会流向渠道、流向营销端，而不是直接从工厂到消费者。

现实就是，直播渠道是更新的销售渠道。大家常常认为主播是中间商，在中间多赚了一道差价。恰恰相反，原有的渠道体系中，从品牌到商家要经历多重销售渠道，而在直播间，只有主播这一层销售渠道。

在这种时代趋势下，即便没有李佳琦，品牌也会选择其他主播。而直播这种销售形式的本质就是团购，销售量越多，便能获得更低的价格，其他主播的粉丝体量不如李佳琦，便不能获得更低的价格。

一个直观的事实是，李佳琦未曾现身直播间的几个月，商品并没有变得更便宜。

那么很多人又要说了，如果没有主播，商家直接在自家线上店铺或直播间降价，把营销费用转成给用户实际的优惠岂不是更好？在经济不确定，人们纷纷消费降级的时期，商家降价岂不是能获得更多的销量？

实际情况是，商家不可能常年“地板价”销售，而在李佳琦直播间做低价促销的效果和爆发力，显然会比自家直播间效果好得多。

一位曾与李佳琦直播间合作的品牌方表示，他们给李佳琦的价格是平时不会直接给用户的活动价，很多时候是有推广价值的考量才会给出那么低的价格，“很多人说取消主播的佣金，仿佛没有主播东西就会更便宜，是想得太简单了。”

国际品牌的营销投入情况也驳斥了上述观点，面对不景气的市场，大品牌的对策不是降价，而是涨价，同时增加广告支出，如此才能提振整体销售额。

宝洁新一季财报显示，2023年4月到6月，各品类价格平均上涨7%，销量平均下滑1%，同时广告支出增加4.53亿美元。除了宝洁，欧莱雅、联合利华等品牌同样增加了广告投入。

2020年疫情开始之初，宝洁首席财务官Jon Moeller就曾表示，疫情期间，更应该继续播放广告，以让消费者认识到宝洁品牌的优秀之处，以及品牌能够如何满足家庭的需求。

一位商家表示，在李佳琦直播间上品，简单说等于广告费，能让更多人看到，“就像我平时卖的就是比李便宜也没人买，没有流量没有曝光，我在抖音如果选择推广的话，推广费也很贵。”

B

事实就是，只有低价，并不能解决销售的所有问题。

国货品牌的卖货狂欢并不是因为降价，也不是单纯因为产品价格低，与以前数次相同，它们靠的依旧是营销，而支撑大众买单的依旧是情怀。

国货品牌普遍存在品牌老化、营销渠道老化等种种问题，为了赶上这波国货团建，郁美净连夜注册了抖音、微博等平台，可见其过去的销售渠道不够完善。

常规的店铺货架式销售，或是店播，与头部主播的直播间相比，匮乏的正是流量，它们的粉丝群体不够广阔，直播的人格化、IP化特征又不够突出。

而营销节点，往往是可遇不可求的。国货品牌数次发起国货狂欢，正是因为营销狂欢不可持续，热闹的人群一哄而散，直播间又一切如昨。

此前美ONE曾公布，去年有超过1600个过国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品销售超过2亿件。这么多商家愿意上李佳琦直播间正是因为，因粉丝体量和受众规模巨大，李佳琦直播间是一个稳定的销售和曝光渠道，且销售量是可观的。

一位网友在小红书展示的购买记录截图显示，最先发起这轮国货狂欢的蜂花，此前也上过李佳琦直播间。

字母榜观察发现，李佳琦此次风波后，尽管有上百万粉丝在微博取关了李佳琦，但其直播间销售情况似乎并未受到影响，上架的商品销售量仍在数千、数万件的量级。

对很多新品牌，或是知名品牌的新产品线、新品来说，李佳琦这样的超头是它们获得曝光的最佳方式之一。

“如果是在抖音直播间刷到这种新品牌，我看都不会看一眼”，一位用户说道，但如果商品上了头部主播直播间，可能就会听一听讲解，“如果不上头部直播间，新锐品牌很难有出头之日。”

换言之，李佳琦直播间用自己长年积累的口碑和信誉，为品牌做了背书，一些品牌从不知名品牌成为了“上过李佳琦直播间”的品牌，这种品牌附加价值正是许多国货品牌争相与李佳琦合作的原因。

“全网找不到第二个能让我们新品在短短3个小时销量破百万的渠道了”，一位曾与李佳琦合作过的品牌方表示。

对很多品牌来说，头部主播的直播间更是了解用户反馈的渠道。欧诗漫曾与美one合作开发过新品珍白因水乳，据欧诗漫总裁沈伟良介绍，美one会根据在直播间积累的数据，帮品牌锁定类目和功效定位，再通过主播私域用户使用反馈，优化产品，在李佳琦直播间做新品预售。

这款新品在李佳琦直播间取得了5分钟20万套售罄的成绩，配合品牌端种草投放，新品上线前6个月销售了超50万套，同时品牌的知名度，品牌超级成分和美白功效的认知都有所提升，“佳琦直播间之于品牌，已远超出带货的意义”，沈伟良认为。

C

尽管理论上，主播的存在并不会导致商品更贵，只是转移了商家的营销费用投入，但这不意味着直播行业不需要规范，倘若主播收取的佣金和坑位费不合理，选品不规范，长远来看同样会影响直播行业和消费者的权益。

Michelle说，市场上99%的主播都是让品牌方自己报价，这种选品方式就不可避免地受到佣金和坑位费的影响，以冲饮类目为例，很多达人会主推西梅汁、羽衣甘蓝粉，益生菌等功效类产品，正是这些品牌会给主播30%到40%的佣金。

达人如此选品的方式可以使得自己利益最大化，但这种方式会挤占到达人直播资源，滋生商务私自向品牌方要费用的风气，当然最大的影响是，影响直播间的选品质量，这显然不利于行业长远发展。

一位今年开始做达播的品牌方说，在找合作达人的过程中屡屡碰壁，有些达人产出不高，但却要收几万、十几万的坑位费，“商务上来就是问货盘，问有无坑位费。”

市场上99%的主播如此操作，但站在大众聚光灯下、受到最多舆论监督的头部主播显然不会如此。

据Michelle介绍。李佳琦直播间的合作流程是，品牌方通过官方公布的联系方式联系到相关类目的商务人员，坑位费和佣金是明码标价，“和其他主播动辄几十万元的坑位费、专场费相比，李佳琦直播间的坑位费和佣金是在一个非常合理的范围。”

此后招商团队会根据品牌的产品定位、差异化、产品卖点等情况决定是否进入到后续的谈offer环节，谈判环节主要焦点就是“价格能不能再低？多送些产品行不行？”价格谈妥后再进行质检、文件审核等环节。

曾与众多主播合作过的抖音达人护肤老汉王大蜢解释，以他所在的美妆护肤、个护清洁为例，行业平均佣金水平是40%，李佳琦直播间的佣金是行业地板的水平，胜在ROI远高于行业平均水平。

大众监督下的头部主播的选品、上播流程，要比普通主播规范得多，相比普通主播，更爱惜自己羽毛的大主播们，他们的选品和投入产出比显然会更加合理。

从这个角度看，大主播和普通用户并不是分食同一块蛋糕的关系。

更为重要的是，直播带货这种模式是时代使然，是不可抵挡的，即便没有李佳琦，也会有下一层级的主播完成等级的跃迁。