利益面前无兄弟

撰文/陈邓新

编辑/高 智

微软与Open AI的关系，愈发微妙了。

日前，Bing首席执行官米哈伊尔・帕拉欣在互联网上公开表示，Bing的AI能力比OpenAI的GPT-4更好，而前者的AI技术源自后者。

拉踩之势，肉眼可见。

更为重要的是，Open AI推出企业版ChatGPT，从C端走向B端，仅隔一天Bing也推出企业版，针锋相对的意味流露无遗。

明明是同一战线的盟友，Bing与Open AI怎么“拔刀相向”？AI加持之下，Bing为何依然不能打？在中国市场，Bing能否摆脱“配角”的身份？

利益不均，从盟友走向对手

搜索，历来是兵家必争之地。

多年以来，谷歌称霸全球搜索市场，并借此不断拓展边界，与其他互联网巨头的摩擦不断，微软也不例外，视其为“眼中钉”。

由此，Bing一直被微软寄予厚望。

但持续投入难以计数的人力与财力，Bing的表现却一言难尽，可谓食之无味弃之可惜。

到了2020年10月，微软官方宣布，Bing正式改名为Microsoft Bing，同时启用全新的LOGO标识：“大家将看到我们的产品重命名为Microsoft Bing，这代表了横跨整个微软家族的搜索体验的持续整合。”

这意味着，微软不再将Bing视为单一的搜索引擎，而是微软的基石之一，试图打破Bing在搜索市场边缘化的窘境，重塑地位与形象。

尽管如此，Bing依然没有起色，不要说正面挑战谷歌，哪怕是侧面掣肘也勉为其难。

万万没想到，ChatGPT横空出世，在全球范围内掀起AI革命，作为ChatGPT“贵人”的微软，近水楼台先得月。

于是乎，整合ChatGPT之后的Bing，重燃微软的希望。

原本以为，有了AI加持，可以对谷歌展开降维打击，不承想声量没有转化流量：据《华尔街日报》报道，2023年1月Bing的全球市场占有率为3%，月度用户数为谷歌的1%，到了7月，这两个数值大致相同。

关于此，从微软最新财报也可见一斑，近两个季度的广告收入几乎没有变化，而其广告收入主要源于Bing。

微软财报数据

与之对应的是，OpenAI的“蛋糕”却越做越大。

更为关键的是，OpenAI不仅抢了Bing的风头，更是推出企业版（ChatGPT Enterprise）切入微软的腹地，须知后者通过Azure OpenAI为企业提供AI服务。

如此一来，OpenAI与微软的裂痕日益加深。

那么，Bing跟进推出企业版，与OpenAI隔空叫板就不足为奇了：构建一道“防火墙”，吸引OpenAI的火力，从侧面保护微软的基本盘。

抢占用户心智，还差些火候

不难看出，承载微软厚望的Bing，到目前为止没有改变谷歌在全球搜索市场一家独大的格局，究其原因有三。

首先，技术不是“万灵丹”。

一款成功的产品，拥有技术优势只不过胜利了一半，占据用户心智之后才算圆满，要做到这一步并非易事。

毕竟，先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就难上加难。

如此一来，存量用户沉淀于谷歌、增量用户倾向于谷歌。

一名风投人士告诉锌刻度：“这就是网络效应，一款产品或服务用的人越多，价值越大，迭代速度越快，进而吸引更多人使用，形成一个正反馈。”

换而言之，Bing没有抹平谷歌的先发优势。

事实上，人们对生成式AI的憧憬，是基于赋能千行百业，但相当长一段时间却被当成了娱乐工具，迄今为止还没有出现现象级原生应用，再叠加大模型白菜化，Bing渴望抢占用户心智自然难上加难。

华尔街对微软的态度

其次，谷歌没有坐以待毙。

虽然Bing来势汹汹，但谷歌也并非吃素的，须知AI一直是谷歌的底色，多年底蕴之下没隔多久就推出了对标ChatGPT的Bard，发布了PaLM 2大模型，“PaLM 2不只是功能更强大，它比以前的模型们都更快速、高效”。

据相关数据显示，PaLM 2的部分结果已经超越了GPT-4，这意味着谷歌重返牌桌，足以与Bing一论高下。

其实，这并非Bing第一次被抹去差异化优势。

早些年，Bing与Facebook合作，走了一条社交搜索之路，从而与谷歌形成错位竞争，可2015年11月之后谷歌也可以搜索Facebook的公开信息，给予Bing当头一棒，将错位竞争又拉回同位竞争。

再次，缺乏做大的“土壤”。

Bing与微软的Edge浏览器紧密结合，但Edge的用户体验一言难尽。

对此，“美股研究社”表示：“随着功能越来越多，微软Edge变得越来越臃肿。整个侧边栏除了工具等常规功能项外，还默认增加了购物、游戏、Microsoft 365、Outlook、Drop等微软旗下的其他软件。如此多的功能，让Edge看起来更像是操作系统，而不是浏览器。”

Edge的不温不火，也拖了Bing的后腿。

此外，Bing的全球市场占有率两极分化，在桌面端相对较高，在移动端却微乎其微，之所以如此与缺乏独有的平台支撑息息相关：一方面谷歌坐拥Android，成为移动端的霸主之一；另外一方面微软的Windows phone节节败退，Surface独木难支。

中国市场，未成为Bing的突破口

需要注意的是，Bing曾将破局的目光瞄向中国，这里拥有全球最多的网民，又没有谷歌的压制，正适合大展拳脚。

理想很丰满，现实很骨感。

Bing在中国市场打拼多年，长期处于边缘化，近大半年来虽然声量看涨，但并没有改变市场的已有格局。

据市场研究机构CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》显示，百度、360搜索与搜狗搜索位列行业渗透率前三甲，并没有Bing的身影；而据“银杏财经”报道，百度的流量是Bing全球流量的三倍多。

之所以如此，与Windows生态体系难以助力息息相关。

Windows生态体系的优势在于用户基数庞大，黏性较强几乎人人都离不开，劣势在于独家内容匮乏，对用户的吸引力较弱，毕竟无论是系统、或是办公软件、还是浏览器都不是一个内容平台。

与之对应的是，越来越多的内容平台倾向于将关系链、互动、内容锁定在生态体系下的产品矩阵中，不允许随意抓取，即使分享也仅仅限于合作伙伴，而微软与各大生态体系的联系并不强，难以丰富其搜索结果。

这么一来，Bing在国内不上不下，也就不足为奇了。

Bing的界面

更为重要的是，依托大模型的Bing在海外没有反超谷歌，在中国也没有上演弯道超车。

事实上，大模型的“军备赛”以中美两国为首，中国有名有姓的互联网公司纷纷切入赛道，怯魅之下Bing不具有稀有性。

据主流媒体报道，百度（文心一言）、抖音（云雀大模型）、智谱AI（GLM大模型）、中国科学院（紫东太初大模型）、百川智能（百川大模型）、商汤（日日新大模型）、MiniMax（ABAB大模型）、上海人工智能实验室（书生通用大模型）这8家公司的大模型已获批上市，成为用户的主要选择。

总而言之，站在AI之巅，微软市值不断上涨意气风发，但Bing的不顺也为微软泼了以一盆冷水，仅仅是技术创新是不够的，还需要完善用户体验，拓宽应用场景。

抢占用户心智，成为Bing最大的难题。