一场反差式营销

被友商调侃为汽车界“微博之王”的李想，10月17日，突然又冲上微博热搜榜首。

作为汽车圈少有的热搜榜常客，理想汽车创始人李想此次登榜的原由，并非是受官方放出周销量破万辆、月销量冲新高的利好消息影响，而是因为当天上午李想晒出了两张照片。

“直接猜风阻系数吧”李想在微博配文中写道，下图配的是旗下首款纯电MPV—理想MEGA的车身侧面图和背部图。

该微博一出，瞬间引起车迷和网友热议。9月底，曾有媒体在理想北京总部大门口，拍到了这款车的测试谍照。如今揭开真容，网友们看着眼前这辆造型别致的新车，直呼李想该跳楼了。

因为就在今年5月19日，有博主用视频自制了一个他认为理想MPV大概会呈现的样子。当时李想转发了该博文并表示：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”

短短五个月后，随着官方放出实拍图，不少网友认为这和当时那位博主假想的渲染图差不多，便开始在李想的微博底下追问起“啥时候直播跳楼”。

更有网友直接将理想这款MPV新车型命名为“跳楼款”，还有人把MEGA的车头和高铁动车图放到一起对比。

而理想汽车官方似乎不在乎各种说法，10月18日在官方微信平台又公布了多组MEGA实车照片，自称“公路高铁”。

从实车图来看，理想MEGA的前部采用了酷肖高铁车头的子弹头风格设计，圆润的长弧线从车身延至车尾，同时前脸配有一块倾斜度很大的大挡风玻璃，据说是有利于车速的提高。

而这种子弹头的样式，其实也是MPV（多用途汽车）车型的经典设计，由美国第三大汽车制造企业克莱斯勒汽车公司在上世纪80年代最先打造。该设计最初就是为了实现更高的行驶速度，才参考了高速列车车头的造型。

“这种设计的确能够帮助汽车降低风阻，从而在一定程度上起到延长续航里程的效果。”黄河科技学院客座教授张翔告诉「市界」。

但车友们不在乎那点风阻，还是将更多的目光聚焦在理想MEGA的外形上。有人认为该车颇具未来感，但也有理想汽车车主直言，理想MEGA的销量有可能会扑街，“实在太丑了。理想最大的竞争力是外观，L系列都是非常好看的。”

不管外界怎么评价，李想和他的纯电MPV算是又火了一把，尽管目前MEGA还未正式上市，价格还没公布，但已然赚取了一大波眼球。

深度科技研究院院长张孝荣分析称，“理想的这种制造反差的营销方式，可能是有意为之。通过制造小错误和小反差，引起广大网友对新车型的关注和讨论，从而增加了话题度和曝光度，提高了品牌知名度和关注度。”

黑红也是红。看来早年间有过汽车媒体平台创业经验的李想，已经将互联网营销的技巧运用得相当娴熟。“他开始不在乎别人怎么看他。发微博也是他的策略，他想维持热度，而且不想把热度让给别人。”一位理想前员工表示。

入局MPV，理想怎么玩？

营销终归是手段，产品才是王道。作为理想汽车成立8年来的首款纯电MPV，理想MEGA能否为该公司打开通往更大想象空间的大门？

作为理想旗下的超级旗舰产品，按照规划，新车定位大中型MPV，将于今年12月正式发布，明年2月开始交付，搭载宁德时代麒麟电池，预计售价在50万元以上。

在今年第二季度财报电话会议上，李想对这辆车寄予厚望，称其“将成为50万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式”。

▲（图源/理想汽车官方微信）

理想汽车进入MPV赛道是想分一杯羹。

尽管MPV市场相对偏小众，乘联会统计数据，MPV车型在2022年的销量为94.3万辆，而SUV和轿车分别为940.8万辆和1019.3万辆。但今年1-9月，MPV国内市场零售同比增长18%。

乘联会秘书处崔东树指出，“随着中国二胎政策的放开，家庭多子化、大型化的变化凸显，大家庭的增长带来中大型MPV市场的巨大需求。”

“MPV有广阔的市场前景，特别是在中国市场逐渐成熟的过程中，得到了越来越多的认可。在中国，MPV一定程度上很热闹，但依然是蓝海。”前不久在成都车展上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林如此表示。

理想自然也不愿放过这个机会。但MPV市场的销售前景如何呢？

「市界」注意到，目前MPV市场呈现高端化的特点。乘联会数据显示，今年9月，MPV销量排行前10名的车型分别为别克GL8、腾势D9、传祺M8、赛那、格瑞维亚、五菱佳辰、奥德赛、菱智和传祺E9 PHEV。这当中，仅有五菱佳辰和菱智两款车型低于20万元。

尽管理想MEGA还未公布最终价格，但也能预计竞争对手不会少。

张翔认为，鉴于理想汽车此前车卖得都不错，品牌知名度已经打开，理想MEGA的技术含量和竞争力均在线，应该有比较好的销售前景。“但想要凭借这款车去达到高端汽车市场霸主的水平，挑战难度很大，因为MPV市场容量本身就有限，加之通用、本田等传统MPV厂商也横亘在理想面前。”

二级市场对理想MEGA的预期也有不同。有股民认为，如果年底理想MEGA能成功，那就可以放心All in理想的股票；但也有投资者觉得现在已经是理想短期内的最高点，他们对MEGA的稳态预期是月销量5000台，“就算成功了也不会是特别的爆款。”

为什么投资者会有这样的预期呢？

在行业人士看来，大概率这是因为当前燃油动力MPV车型仍占霸主地位。车主之家统计数据显示，过去的9月里，国内MPV销量前10名的别克GL8、腾势D9，传祺M8，赛那SIENNA、格瑞维亚等车型，基本上均为燃油或混合动力驱动。

而且理想L系列的成功，也得益于理想对增程技术的包装，但现在理想MEGA切换到纯电赛道，还能复制以前的成功吗？

▲（车主之家截图）

“因为出身于增程式，在增程式领域打开了市场认知度。理想现在走出舒适圈，突然跳到纯电赛道，虽然可以去抢更大的蛋糕，但就需要调整品牌叙事，刷新用户的固有认知，这个过程很不容易。产品力和技术力想要转化成品牌力，有时并不是一件简单的事情。”汽车分析师钟师表示。

然而这个问题的根本在于如何保证电车的续航能力上。目前车企解决这个问题的路径只有高压充电。

据悉，理想MEGA将采用自研800V高压纯电平台和宁德时代5C充电倍率电芯，实现“充电9分30秒，续航400公里”，相较2C纯电车型的充电时间缩短50%，预计和小鹏扶摇技术架构下“充电5分钟，续航200公里”的能力不相上下。

同为纯电MPV的合创V09同样标配800V高压碳化硅平台，小鹏即将上市的X9大概率也将配备800V高压架构。

对于理想汽车来说，MPV的纯电之路或许并不好走，因此在充电基础设施建设方面，理想也在加快快充桩建设。截至今年8月，理想汽车已经在全国建立运营37座理想5c超级充电站。

理想表示，公司将加快基础网络的建设，目标于今年年底建成超过300座，25年底建成超过3000座理想5c超级充电站，为理想汽车纯电车主提供快速可靠的充电体验。

理想的近忧远虑

从当前整体销售数据来看，理想汽车已经是一众造车新势力里的顶流。

10月17日，理想汽车官方披露，在刚刚过去的2023年第42周（10.9-10.15），其销量达1.05万辆。截至10月15日，理想汽车本月销量已达1.78万辆，将冲击4万月销量新高。

截至今年9月底，理想汽车累计交付量已经超过24.4万辆，年目标完成率超过80%。如果不出意外，肯定能完成年初立下的全年30万辆的销售目标。

在中国市场豪华品牌周度销量榜单中，理想汽车位列第四名，仅次于奔驰、宝马、奥迪“德系三强”。

理想方面也表示，理想汽车连续6个月蝉联中国市场30万元以上SUV销量冠军，市占率达17%，这是中国品牌首次打破豪华SUV市场被“BBA”三分的市场格局。

今年年中，理想汽车成立8周年之际，李想曾发布全员信，表示2023年-2025年这三年时间，将是理想从1迈向10阶段最重要的三年。公司的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一，交付量达到160万辆/年。

不过，随着理想纯电MPV的上市，理想开始打破自身是增程式技术路线的坚定执行者的滤镜。

事实上，当初理想汽车选择All-in增程，是因为资金太紧张了，才硬生生地蹚出了一条路来。但在该企业的长期战略中，始终没有把纯电动路线放下。理想汽车曾表示，到2025年将形成“1款旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局。

除了即将迎接技术路线转换带来的挑战，理想也有近忧。

前不久，理想内部举行了为期4天的秋季战略会，密集讨论了理想汽车未来5-10年的战略方向、落地节奏等一系列问题。

而且在会议上，理想高层得出了一个共识：“华为太强，一定要避开”。同时，理想还将问界视为第一竞争对手，作出暂避这波问界新款M7锋芒的决定。有报道称，在理想的销售端，话术上要求不再主动提起问界M7。

回想去年三季度老款问界M7上市时，李想曾说“直接把理想ONE打残了”。此次改款之后的新M7升级了配置，加大了补贴，调低了价格，同时对外宣称问界M9将是“1000万以内最好的SUV”。一向口头不认怂的李想看着这个架势也选择了沉默。

智能驾驶和智能座舱等智能化技术，是理想最大的痛点。在内部战略会上，理想管理层们单独花了一天时间来讨论智驾要如何“砸钱”投入，并表示智能驾驶业务将是理想汽车下一阶段重点发力的对象。

会上，李想也对公司在智能驾驶业务布局进行了反思，称智能驾驶应该从2022年中开始全力投入，而不是2023年初才开始上强度。

面对竞争愈发激烈的新能源汽车市场，在补能网络上和智能化方面抓紧“花钱”补课，估计是未来一段时间理想汽车需要着力去做的事。李想的反思很深刻，希望行动不会太晚。

作者 | 元页石

编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊