对于李宁而言，在没有新故事的支撑下，当“国潮”概念退潮，消费者转向更加实用的产品，李宁的高价位产品就会受到挑战，尤其是它还没有竞争对手那么丰富的产品线。
01、一天没了165亿港元
一篇仅几百字的简短报告，让“国货之光”李宁一日蒸发165亿港元。
10月26日，李宁大跌20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘报23.95港元/股，总市值为631亿港元，仅为同位于港股的“友商”安踏的1/4。在股价暴跌的同时，李宁公司急忙再度进行回购，此次涉及金额为2897万港元，并回购约119.35万股份，这也是其一个多月以来的第4次回购。
今年以来，对于李宁来说，股价下跌似乎不是什么新鲜事了。从今年1月底高点的收盘价79.33港元/股算起，已跌去69%，蒸发1500亿港元市值。
▲（李宁近一年股价走势图。来源/同花顺）
至于李宁的此番大跌，令不少股民直呼想不到，“你知道一觉醒来，看到这种场景的感受吗，气得我把脚上的李宁鞋都甩掉了”。不过，也有网友对李宁抱不平，“李宁的业绩还可以啊，销售与利润其实都是安踏一半，如今市值却只有安踏的1/4，搞不懂”。
李宁此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚发布的第三季度的经营情况。
相较以前年度，今年第三季度的运营状况报告中，李宁未披露具体的增长情况，但透露出了一些糟糕的信号。
2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。
线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。
线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁25%业绩的渠道，在今年二季度还有10%-20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。
近几年，李宁的零售门店在增加，而批发门店在减少，截至2023年9月30日，在中国，李宁销售门店（不包括李宁YOUNG）共6294个，本年内，零售业务净增加57个，批发业务净减少58个，这也是受单店销售情况所致。2023年三季度，批发业务单店销售出现10%-20%低段下降，这也导致，李宁整体单店销售（按年录得）中单位数下降。
同一天，多家机构下调了李宁的目标价，但仍给予“买入”与“推荐”的评级。
全球著名评论机构摩根士丹利，还同时下调了李宁未来3年的营收与利润预测。其中，对李宁今年至2025年的销售额预测，分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%，并预估今年的销售额增长8%，盈利下滑8%，净利率则由15%下调至13.3%。
大摩给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响，而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。
更何况，打折促销本身只是一个短期提高营收的手段，从长远来看，也会在一定程度上伤害品牌形象。
02、“国潮一哥”的麻烦
对于已有30年历史的李宁而言，这次更像是“中年危机”暴露出的问题。
早在2010年，在奥运会等因素的加持下，李宁曾经历过一段高光时刻。当年，李宁营收达到94.79亿元的峰值，本土运动服饰的市占率也达到9.7%，超越阿迪达斯，仅次于耐克的国产运动用品“一哥”。可随后，李宁却因为提价与转变品牌定位，走上了岔路。
加之2012年“库存危机”的影响，李宁在经历超过1800家店面的关店潮后，营收再度减少24.5%，仅为67.39亿元，并交出上市以来的首次亏损，而一亏就是近20亿元。与此同时，李宁的市值也一度缩水至50亿港元，并被反应更迅速的安踏超越，失去“一哥”的宝座。
随后几年，李宁一直处于不温不火的状态，直到2018年，一款标有“中国李宁”的系列服饰出现在纽约时装周后，才再度令李宁爆火，并自此树立起“国潮一哥”的形象。再加上此后，阿迪达斯与耐克对于中国市场的“不重视”，令李宁迎来业绩增长的第二春。
2021年，堪称李宁最硬气的一年，当年实现营收225.72亿元，同比增长56.1%，净利润也在暴涨136.1%后，达到了破天荒的40.11亿元。
可李宁的业绩高光，似乎到此为止了，2022年营收增幅迅速降至14.31%，净利润更是几乎停滞。今年上半年，李宁营收增速降至12.41%，净利润甚至出现3.11%的下滑，而此番第三季度运营简报的出炉，更加验证了这个猜想，正如一位网友所说，“李宁的第二春，有点太短了”。
根据华经产业研究院给出的数据显示，即便在经过大增后，李宁2022年的市占率依旧只有10.4%，与十年前几乎一致，并不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪达斯的11.2%。
其实，李宁的此番崛起，就是凭借头顶“国货之光”的光环，以及精准踩上国潮兴起的风口，从而赚到一笔“快钱”。有业内人士指出，“李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力”。
不仅如此，李宁还将在今后面临安踏等从低端向上，阿迪与耐克等高端向下的竞争格局，这将导致李宁的生存空间受到挤压。
以安踏为例，从2009年开始，就相继收购了斐乐、始祖鸟、萨洛蒙、可隆等国际知名品牌，并凭借这些品牌本身打造的影响力，逐渐构建起一个庞大的业务版图。安踏甚至还制定出力争超越耐克，实现2025年中国市场份额第一，2030年全球领先的战略目标。
对于李宁而言，在没有新故事的支撑下，当“国潮”概念退潮，消费者转向更加实用、刚需类的产品，李宁的高价位产品就会受到挑战，尤其是它还没有竞争对手那么丰富的产品线。
（作者 | 冯晨晨，编辑 | 刘肖迎）
