21世纪经济报道记者王峰北京报道8月25日，直播电商“明星”东方甄选（HK:01797）发布截至2023年5月31日的2023财年全年业绩。

数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单。

虽然公司和股票名称都已从新东方在线变更为东方甄选，以反映主营业务的变化，但2023财年，东方甄选的业务结构没有变化，依然包括自营产品及直播电商、大学教育、机构客户三项。

其中，后两项是传统的教育业务，占营收约13.98%。

此外，新东方在线作为产品仍然存在，并且与新东方集团的线下教育业务形成OMO交付模式。

为什么教育业务还留在东方甄选体系内？已经转型成功的东方甄选，未来直播电商与教育业务有哪些协同的价值和可能？

将采取多渠道策略

8月25日，东方甄选发布2023财年全年业绩，总营收从2022财年的6.01亿元暴增651%至2023财年的45亿元，净利润为9.71亿元，相较于2022财年实现扭亏为盈。

新东方创始人、东方甄选控股有限公司主席俞敏洪表示，2023财年标志着公司首年成为一家以“东方甄选”为名的全新公司，一家自有品牌产品及直播电商公司。

财报称，公司的定位是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

2023财年，东方甄选自营产品及直播电商业务营收为39亿元。其中，自营产品的营收超过26亿元，自营产品的数量已超过120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品均有突破。

该项业务还在增长。在内部人员和架构方面，截至2023年5月31日，东方甄选有1479名全职雇员及486名兼职雇员，比截至去年同期分别增长62.5%、24.6%。整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。

在销售平台和渠道方面，截至2023年5月31日，来自抖音的GMV占东方甄选GMV的绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单，同比增长94.2%，抖音上的关注人数为4180万，同比增长18.8%。

财报称，将采取多渠道策略以直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。

东方甄选已建立并将继续推广会员体系，伴随着用户数量的增多及回购率的提升，东方甄选计划未来推出会员卡，进一步满足用户需求。

2023年7月初，东方甄选APP上线并开启直播。8月29日，东方甄选将首次在淘宝直播。据透露，东方甄选“入淘”开播的细节已陆续敲定，俞敏洪和孙东旭将亲自带队，旗下多位人气主播或效仿抖音直播间开启全天候直播模式。

不过，多平台带货也面临流量博弈。就在东方甄选在自营APP直播后，其在抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。据报道，东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

流量主播跨平台直播遭遇流量考验的不止一例。不久前，某直播平台一名白酒带货头部主播开启淘宝直播，并邀请梅西空降直播间，轰动一时，然而，该主播返回该直播平台带货后，这位1200万粉丝主播发布的预热视频只得到200多个点赞，该主播在直播时多次“吐槽”平台的流量待遇。

东方甄选开启多平台直播带货，能否达到流量“加法”效应也有待考验，坚定其多平台策略的，除了增长的压力，亦有自营产品的底气，也就是说，东方甄选不仅是一个开展直播带货的销售公司，还是一个自有品牌商品的实业企业。

教育业务发力直播

财报还称，东方甄选亦是中国领先的在线课外教育服务供应商。

2023财年，大学教育分部总营收从2022财年的5.18亿元增加至2023财年的5.91亿元。增长主要由于在提升教育服务及营销策略方面的举措，以及需求恢复。

大学教育分部的付费学生人次从2022财年的54.6万人增加至2023财年的58.1万人。

大学教育业务主要分为考研、四六级等大学生国内考试培训业务，以及托福、雅思等出国留学考试培训业务，这是新东方的传统业务。

转型直播带货之前，大学教育业务是当时新东方在线的主营业务。新东方内部人士告诉21世纪经济报道，“事实上，该项业务的管理已收归新东方集团的出国考试和大学生学习事业部。”

“由于东方甄选与新东方是两家独立的上市公司，分别有不同的投资人，因此不能轻易划拨资产，目前是将集团内大学教育业务的线上部分收入和成本记在东方甄选业绩里。”该人士说。

未来，东方甄选将越来越是一家自营产品及直播电商公司，但与教育业务仍有协同价值。

最典型的是通过新媒体获客。财报称，东方甄选已经开始为国内备考业务的在线直播扩展新渠道。海外备考业务将继续积极拓展新媒体获客渠道，建立完整的在线营销系统。

通过抖音直播，既可以直接销售课程，也可以提升相关产品的盈利能力，比如提供考研规划服务为课程引流。

抖音不仅是教育公司的广告投放平台，更是微信之后又一个私域流量的入口。一家传统线下教育公司人士告诉21世纪经济报道，该公司搭建了包括几十个抖音账号的矩阵，每天保证近20个小时的直播，直播不仅可以销售引流课程，还可以获取潜在学员微信号，沉淀为私域流量池。

“一场直播的观众目前只是十几个人，带货额万元左右，但必须坚持，相比于带货量，更重要的是精准流量。”他说。

2023财年，东方甄选机构客户业务营收从2022财年的5840万元减少34.7%至2023财年的3820万元。

这项业务与大学教育业务类似，是因为新东方在线时期即已开展To B业务，包括向图书馆提供数字教育资源等，因此承袭至今。目前，该业务的管理已划归新东方集团新成立的智慧教育事业部。

上述新东方内部人士告诉21世纪经济报道，“东方甄选机构客户业务收入减少，主要是去年下半年受宏观形势影响，政府部门、学校回款放缓，导致业务受阻。”

机构客户业务主要包括两类，职业教育产教融合，以及面向中小学校、图书馆、科技馆的青少年科技教育服务。

财报称，东方甄选已在新能源与智慧建筑项目、全媒体运营商项目等方面投入研发。不少直播带货MCN都已开展电商培训、红人培育等教育业务，东方甄选在直播带货方面有独特的知识文化体验，未来探索相关业务亦有很大空间。